Научный архив: статьи

На российском рынке маргариновой продукции наблюдаются изменения моделей потребительского поведения, отрасль столкнулась с падением продаж ряда брендов. Исследование направлено на выявление новых трендов на рынке масложировой продукции и проверку гипотез о сокращении потребления маргарина конечными потребителями по причине популярности здорового образа жизни, быстро растущего спроса на готовую еду и выпечку, высокой чувствительности покупателей к цене. Методологическую основу исследования составили теории бренд-менеджмента и маркетинга. Использованы методы кабинетного и полевого маркетинговых исследований, опрос, статистические методы анализа. Расчеты проведены с помощью статистического программного обеспечения SPSS и JASP. Для оценки брендменеджмента компаний применялись индекс лояльности бренду, показатель знания брендов в Яндекс Wordstat. Информационную базу работы составили панельные данные Nielsen по ритейл-аудиту на рынках товаров повседневного спроса за 2021–2023 гг., аналитической платформы QlickView, отчет ООО «Профи Исследования» по итогам полевого исследования брендов маргарина в ноябре 2023 г., материалы опроса, проведенного авторами в ноябре – декабре 2023 г. Получен вывод о сокращении доли маргарина в общем объеме производства и продаж твердых жиров. Подтвердились гипотезы об уменьшении покупок маргаринов из-за стремления к здоровому образу жизни и по рекомендации врача. Выявлено, что цена является ключевым фактором при выборе маргариновой продукции.

С учетом адаптивности покупателей к устоявшимся маркетинговым стимулам возникает необходимость совершенствования способов продвижения текстильной продукции. Применение нейротехнологий позволяет определить потенциальные «якоря» в виде этнических орнаментов для сувенирной продукции. Исследование направлено на выявление нейромаркетинговых метрик потребительского восприятия этнических орнаментов для сувенирной одежды на основе искусственного интеллекта. Методологической базой работы послужили положения сенсорного маркетинга. Использовались общие маркетинговые и специальные нейромаркетинговые методы исследования. Информационную базу составил массив данных, полученных в рамках электроэнцефалографических экспериментов и фокус-группы, в которых участвовало 12 чел., и выборочного предварительного опроса, охватывающего 90 чел. Исследования были проведены в период с января по февраль 2024 г. Разработаны подходы к нейромаркетинговой потребительской оценке этнических орнаментов для сувенирной одежды, основанные на биометрических данных. Выявлены реакции потребителей на разные виды этнических орнаментов одежды. На базе электроэнцефалографического обследования и вербального опроса экспериментальной группы были выбраны наиболее сильные эмоциональные реакции на отдельные виды орнаментов. Полученные результаты были обработаны с помощью искусственного интеллекта для создания современного дизайна сувенирной продукции, в котором использованы этнические национальные узоры. Результаты исследования вносят вклад в понимание влияния ароматической нейростимуляции на восприятие элементов одежды, а также возможностей искусственного интеллекта в формировании обоснованных маркетинговых решений

The introduction of new technologies provides consumers with additional shopping opportunities and allow them to test new products. The study was conducted to determine the effects of brand experience on customer inspiration and behavioral intention and to establish the mediating role of openness to experience. The theoretical framework of the study resides in the theory of marketing and cognitive appraisal theory. Convenience sampling method and structural equation modelling were used within the study. The population of the study consists of customers who order from the online takeaway portal yemeksepeti. com. The data were gathered using questionnaires collected online in June, 2023. A total of 416 valid responses were received. Smart PLS 4 statistical program was used to test the hypotheses. As a result of the tests, it was found that brand experience has a positive effect on customer inspiration and openness to experience. It was also determined that openness to experience has a positive effect on customer inspiration by partially mediating the positive effect between brand experience and inspiration. Furthermore, the hypothesis that customer inspiration positively affects behavioral intention was also confirmed. The research will contribute to expanding the literature on consumer inspiration and openness to experience. Among possible directions for further research is to test the proposed model in relating industries or using statistical data from other countries

Тенденция старения населения обусловливает необходимость анализа поведения так называемых серебряных потребителей. Одной из ключевых особенностей этого поведения является низкая готовность к совершению онлайн-покупок. Статья посвящена оценке роли индивидуальных характеристик, воспринимаемых выгод и рисков в онлайн-покупках лиц старшего возраста. Методологическую базу исследования составила концепция воспринимаемых выгод и рисков. В качестве методов использовались качественные интервью, количественный опрос, факторный анализ и моделирование структурными уравнениями. Информационной базой исследования послужили материалы 10 интервью и 244 анкет потребителей в возрасте 50 лет и старше. По результатам анализа впервые выявлены значимые предикторы интернет-покупок российских потребителей старшей возрастной группы. Так, риск оценки, производственный и финансовый риски снижают вероятность покупок онлайн, а разнообразие ассортимента повышает намерение совершать такие покупки в будущем. При этом наличие опыта покупок в интернете снижает восприятие рисков и повышает восприятие выгод. Значимую роль играют и навыки пользования интернетом: чем они лучше, тем выше вероятность онлайн-покупок. Также выявлено положительное влияние разницы биологического и когнитивного возраста: чем моложе ощущает себя индивид, тем выше вероятность совершения покупок в интернете. Полученные результаты позволяют онлайн-ритейлерам скорректировать практики работы с потребителями старшего поколения.

Переход рынка торговых центров в стадию зрелости трансформирует поведение покупателей и требует пересмотра подходов к их сегментации. Статья посвящена объяснению покупательского поведения россиян при совершении покупок в торговых центрах, их отношения к ценности шопинга и атрибутам торгового центра с учетом поколенческой и гендерной разницы для обоснования подхода к сегментации покупателей на стадии зрелости рынка. Методология исследования строится на теориях поколений и потребительской ценности. В качестве методов обработки данных использовались частотный, факторный, регрессионный, дисперсионный и кластерный анализ. Информационная база включает данные онлайн-опроса 531 респондента, проведенного в декабре 2023 г. – январе 2024 г. Результаты исследования показывают, что принадлежность покупателей к поколенческой когорте оказывает статистически значимое влияние на их поведение и отношение к атрибутам торгового центра. Гендерная разница лишь частично объясняет поведение потребителей при покупках. Поколенческие и гендерные различия выявлены в отношении гедонистической ценности шопинга: статистически значима реакция молодых покупателей и покупателей-женщин. Уровень дохода не определяет разницу в поведении потребителей. Кластерный анализ доказал, что основой сегментации покупателей являются психографические переменные – отношение к ценности шопинга и важность атрибутов торгового центра. Демографические факторы сегментации демонстрируют общую вторичность в условиях перехода рынка торговых центров в стадию зрелости. На первый план выходят психографические факторы: утилитарная и гедонистическая ценности шопинга, важность гигиенических и опытных атрибутов торговых центров

In a highly competitive Azerbaijani coffee shop market, knowing what drives consumer behaviour is crucial for marketers and businesses looking to separate out from the competition and encourage customer loyalty. The article examines the effects of brand image, product quality and price on consumer purchase intention. The study is based on marketing theory, consumer behavior theory and the concept of customer-centric marketing. The methods of logical-structural, quantitative, factor and regression analysis are used. Within the scope of the research, the data were collected through an online questionnaire. The data set of the study is represented by data from an online survey of 298 customers of coffee shops in the city of Baku, collected in the period April-May 2023. According to the findings of the study, brand image, product quality and price, which are independent variables, have a significant and positive effect on the dependent variable, the purchase intention. The results contribute to the understanding that businesses need to focus on building a strong brand image in order to increase consumer purchase intention. By gaining a deeper comprehension of the factors influencing the purchasing decisions of customers, businesses can create more effective marketing campaigns, increase their market share, develop a solid market position and build consumer loyalty in an increasingly competitive environment. The study adds to the ongoing discussion about customer-centric marketing by throwing new insight on the elements that influence consumer behaviour.

Alongside numerous benefits in business life (such as additional business opportunities, increased labour productivity), the Internet is responsible for adverse effects like cyberloafing in the workplace. Accessing the Internet for personal purposes during work hours is a prominent reason for counterproductive employee behaviour. The current theoretical background, however, is not sufficient to explain the causes of such behaviour. The article aims to identify the role of such factors as sparking leadership and perceived organizational support in preventing employees’ willingness to use their work time to engage in nonwork-related internet activities. To do so, five dimensions of cyberloafing are discussed: sharing, shopping, real-time updating, accessing online content, and gaming/gambling. Leadership theories, social exchange theory, and organizational support theory constitute the methodological basis of the research. The methods used are confirmatory factor analysis, and the PLS-SEM technique to reach a path model revealing the direct, indirect, and total relationships between the given dimensions. The data were collected from March to September 2023 through a face-to-face survey with 95 respondents from over 40 SMEs operating in Türkiye. The results revealed that perceived organizational support mediates the relationship between sparking leadership and sharing, shopping, and real-time updating dimensions of cyberloafing. The results point to the need for reconsidering organizational practices, values, and policies in a way that would foster employees’ well-being and happiness within the organization and mitigate their cyberloafing behaviour

Цифровизация и глобализация колоссально повлияли на организацию труда и взаимодействие работников в процессе трудовой деятельности. Совместно-творческая деятельность на платформах цифрового труда является новым феноменом, требующим углубленного рассмотрения. Статья посвящена изучению совместной деятельности как движущей силы эволюции организационных моделей труда, а также рассмотрению ее основных эффектов на рынке труда. Методологическую базу исследования составили теория кооперации и теория организации. Методы работы – эволюционный, статистический и регрессионный анализ. Информационной базой послужили открытые данные Европейского социального исследования (ESS) 10 раунда за 2020–2023 гг. Выявлены направления трансформации форм совместной деятельности: основные из них связаны с повышением ценности человека и наращиванием человеческого капитала, уровнем автономии работников. Организация труда, также претерпевающая значительные изменения, стимулирует развитие гибких практик работы. По результатам эмпирического анализа при активном использовании интернета самозанятые значительно увеличивают вероятность вовлечения в совместно-творческую деятельность, в частности, с ростом уровня образования. Следствием роста внутренней мотивации участников совместно-творческой деятельности является более высокая производительность труда. Результаты работы позволили выявить критическую проблему отсутствия практик управления человеческими ресурсами в условиях платформенной занятости. Разработка новой (гибкой) модели организации труда в соответствии с характеристиками и эффектами совместной деятельности может служить перспективным направлением дальнейших исследований

Статья посвящена анализу развития одного из направлений в изучении государственного и муниципального управления, получившего в мировой литературе название логики публичных услуг (public service logic). Разработка данной концепции поможет внести вклад в совершенствование теории и практики предоставления публичных услуг в российской системе государственного и муниципального управления. Методология исследования основана на совокупности теорий государственного управления, концепциях логики доминирования услуг и логики доминирования публичных услуг. Работа строится на принципах методологического индивидуализма и междисциплинарного подхода, позволяющего использовать в анализе выводы существующих экономических исследований. Применялись методы сравнения, контент-анализа, систематизации. В результате выделены следующие теоретические лакуны, разработка которых станет основанием для развития положений логики публичных услуг: отсутствие в научном поле определения понятия «ценность публичных услуг» как формы со-производства услуги с участием продавца и потребителя; выявление особенностей поведения работников публичных (некоммерческих) организаций, оказывающих услуги, относящиеся к доверительным благам. Таким образом, логика публичных услуг фактически очерчивает такую важную сферу, как изучение механизмов со-создания ценности в публичной среде. Полученные результаты могут быть использованы для совершенствования государственной политики и разработки стратегических документов развития некоммерческих организаций, оказывающих публичные услуги

Для достижения целей устойчивого социально-экономического развития и обеспечения технологического суверенитета Российской Федерации критически важен выбор методов эффективного управления технологическими проектами. Статья посвящена разработке нового инструментария нейросетевой классификации проектов технологического развития российских компаний и обоснованию актуальности применения методологии экстремального управления такими проектами. Методологическую базу исследования составили концепции управления жизненным циклом проекта и интеллектуального анализа данных. Методы исследования – интеллектуальный анализ текстов проектной документации с применением большой языковой модели, интеллектуальная классификация проектов на основе двумерной проекции многомерных кластеров с использованием Orange Data Mining. Информационной базой послужили нормативные документы в сфере научно-технологического развития Российской Федерации, открытые базы данных о проектах российских компаний. В работе разработан новый инструментарий нейросетевой классификации, основанный на большой языковой модели. Показано, что большинство проектов развития критических и сквозных технологий характеризуются низкой определенностью целей и решений, поэтому необходимо применять экстремальный подход к их управлению. Полученные результаты могут использоваться российскими компаниями для обоснования выбора модели управления проектами, а также экспертами-практиками при оценке проектов технологического развития

In the time of fast technology growth, digitalization is transforming the landscape of many businesses. However, the antecedents of digital adoption within small and medium-sized enterprises in crisis are yet not fully understood. This study’s objective is to pinpoint factors that influence entrepreneurs’ intentions to utilize digital technologies in times of COVID-19 crisis in the Russian Federation. The study is based on the theory of planned behaviour. The analytical procedures performed on the data involved logistic regression modelling. This research draws on the Russian part of the 2021 Global Entrepreneurship Monitor Database (GEM) Adult Population Survey which measures the level and nature of entrepreneurial activity in different countries. Perceived behavioural control was revealed to be a key determinant of the intention towards digital technologies’ adoption – entrepreneur’s perception of opportunities and self-efficacy positively affects their intention to adopt digital technologies during a crisis. Notably, previous experience with digital technologies had a negative impact during the crisis. Further, an individual’s age inversely affects their tendency to pursue digital entrepreneurial initiatives. The research extends the theory of planned behaviour to volatile contexts and signals how entrepreneurs can adapt to upheavals during crises through digitalization, thus advancing understanding of entrepreneurial behaviour under extremities

Представители поколений Y и Z составляют существенную долю потребителей, поэтому компании вынуждены адаптировать рекламные стратегии и методы коммуникации с учетом особенностей каждого поколения. Статья направлена на выявление различий в восприятии коммерческой рекламы между поколениями Y и Z. Методологический каркас исследования представлен классической теорией маркетинга и теорией поколений. Методы исследования включают тесты на сравнение средних, линейную регрессию, а также Лассо-регрессию. Информационной базой служат результаты опроса 308 респондентов, проведенного в феврале 2023 г. и составленного с использованием метода семантического дифференциала. Результаты исследования показывают статистически значимые различия в восприятии поколениями Y и Z цветовой температуры рекламного ролика, динамичности и громкости музыки, а также дружелюбия актеров. На вероятность покупки товара обоими поколениями влияют нужность товара, цветовая температура и качество монтажа рекламного ролика, на поколение Z – смысловая нагрузка и дружелюбие актеров, а на поколение Y – эмоциональная нагрузка. Поколение Y наиболее склонно к импульсивным покупкам. Факторы, воздействующие на вероятность покупки, ранжированы в порядке убывания важности: для поколения Z – нужность товара, интерес к сюжету рекламного ролика, привлекательность актеров и эксклюзивность предложения, а для поколения Y – нужность товара, вдохновение после просмотра, глубина смысла видеоролика и эксклюзивность предложения. Результаты исследования могут быть полезны представителям маркетинговой и рекламной индустрии