Переход рынка торговых центров в стадию зрелости трансформирует поведение покупателей и требует пересмотра подходов к их сегментации. Статья посвящена объяснению покупательского поведения россиян при совершении покупок в торговых центрах, их отношения к ценности шопинга и атрибутам торгового центра с учетом поколенческой и гендерной разницы для обоснования подхода к сегментации покупателей на стадии зрелости рынка. Методология исследования строится на теориях поколений и потребительской ценности. В качестве методов обработки данных использовались частотный, факторный, регрессионный, дисперсионный и кластерный анализ. Информационная база включает данные онлайн-опроса 531 респондента, проведенного в декабре 2023 г. – январе 2024 г. Результаты исследования показывают, что принадлежность покупателей к поколенческой когорте оказывает статистически значимое влияние на их поведение и отношение к атрибутам торгового центра. Гендерная разница лишь частично объясняет поведение потребителей при покупках. Поколенческие и гендерные различия выявлены в отношении гедонистической ценности шопинга: статистически значима реакция молодых покупателей и покупателей-женщин. Уровень дохода не определяет разницу в поведении потребителей. Кластерный анализ доказал, что основой сегментации покупателей являются психографические переменные – отношение к ценности шопинга и важность атрибутов торгового центра. Демографические факторы сегментации демонстрируют общую вторичность в условиях перехода рынка торговых центров в стадию зрелости. На первый план выходят психографические факторы: утилитарная и гедонистическая ценности шопинга, важность гигиенических и опытных атрибутов торговых центров
Предпросмотр статьи
Идентификаторы и классификаторы
- SCI
- Социология
- УДК
- 316. Социология
За 30 лет развития рынка торговых центров (далее – ТЦ, моллы) в РФ покупательские привычки россиян кардинально изменились. Появление ТЦ и предлагаемые ими услуги произвели революцию в образе жизни населения нашей страны. Шопинг стал неотъемлемой частью успешного и комфортного существования. Он рассматривается как способ и удовлетворения насущных потребностей в товарах и услугах, и времяпрепровождения. Торговые центры помимо торговой функции стали выполнять культурно-познавательные, досуговые, спортивные функции, удовлетворяя «не только ежедневные потребности, но и мотивы психологического характера» [Лукаш, 2010].
Список литературы
1. Адамьянц Т.З. (2016). Современная молодежь России в зеркале социологии (по мотивам и впечатлениям от ежегодной научной конференции ИС РАН) // ФНИСЦ РАН. https://www.isras.ru/blog_ad_35.htm.
2. Асташова Ю.В. (2014). Рационально-компенсирующая модель поведения потребителей пожилого возраста // Современные технологии управления. № 12 (48). https://sovman.ru/article/4801/. EDN: TEDTAT
3. Бочарникова И.С. (2020). Ониомания как тренд потребления в молодежной среде: социокультурный аспект // Каспийский регион: политика, экономика, культура. № 1 (62). С. 133-140. DOI: 10.21672/1818-510X-2020-62-1-133-140 EDN: OXSWPF
4. Воробьева А.Е., Акбарова А.А. (2015). Поведение и эмоциональные переживания молодежи в торгово-развлекательных центрах // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Акмеология образования. Психология развития. Т. 4, вып. 3 (15). С. 256-259. EDN: VVQVIH
5. Гриф М.Р. (2014). Культура потребительского поведения россиян // Теория и практика общественного развития. № 2. С. 150-153. EDN: RWUFBT
6. Грунт Е.В. (2015). Потребительское поведение населения российского мегаполиса при занятии шопингом // Социум и власть. № 2 (52). С. 12-18. EDN: TTLWLR
7. Иванова Т.Г., Беликова С.Н., Ильяшенко С.Б. (2016). Гендерные особенности поведения потребителей в торговом зале // Приволжский научный вестник. № 5 (57). С. 103-106. EDN: WAFNDV
8. Ильин В.И. (2008). Потребление как дискурс. Санкт-Петербург: Интерсоцис.
9. Ковин Е.А., Лысенко О.В. (2020). Практическая ценность современных теорий поколений // Вестник ПГГПУ. Сер. 3. Гуманитарные и общественные науки. С. 33-38. DOI: 10.24411/2308-7226-2020-10004 EDN: VQFJUF
10. Лебедева Е.В. (2007). Потребительские ценности: системный анализ // Философия и социальные науки. № 2. С. 58-62. EDN: EBWVOR
11. Лукаш О.К.Н. (2010). Мотивы и потребности покупателей как фактор проектирования торгово-развлекательных центров // Вестник МГСУ. № 1. С. 50-56. EDN: MUXPFJ
12. Маркеева А.В., Гавриленко О.В. (2017). Трансформация потребительских практик: новые сценарии потребительского поведения и новые сценарии торговых пространств // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. № 2. С. 92-115. EDN: WPBUVI
13. Марченко В.Н. (2014). Маркетинговые исследования поведения шопоголиков в процессе принятия решения о покупке // Молодой ученый. № 7. С. 371-374. EDN: SKDGEN
14. Менгер К., Бем-Баверк Е., Визер Ф. (1992). Австрийская школа в политической экономии: пер. с нем. / предисл., коммент., сост. В.С. Автономова. Москва: Экономика.
15. Мироманова Н.В., Бояркин К.Е. (2017). Изучение особенностей личностей с разной степенью шопоголизма (ониомании) // Современные тенденции в социально-экономических и гуманитарных науках: теория и практика: сб. науч. тр. Иркутск: Байкальский государственный университет. С. 173-179. EDN: YNBISM
16. Михайлова О.И., Гурова О.Ю. (2009). Потребитель в молле: между свободой выбора и стратегиями ограничения потребительского поведения // Экономическая социология. Т. 10, № 3. С. 41-57. EDN: OYOBJH
17. Орехов Д.Б. (2014). Потребительская ценность как феномен теории предпринимательства // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. № 5 (89). С. 15-20. EDN: TBHKSJ
18. Орехов Д.Б. (2015). Исследование типов российских покупателей торговых центров // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. № 1 (91). С. 101-107. EDN: TNDRHF
19. Осеев А.А., Ногай Е.А. (2020). Социальные аспекты стратегий стимулирования сбыта торгово-развлекательных центров: сравнительный анализ // Социология. № 5. С. 73-93. EDN: IPDBTW
20. Пирогов Д.Е. (2022). Укрепление формата районных торговых центров: маркетинговые стратегии и инструменты // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. Т. 2, № 4. С. 496-506. DOI: 10.34130/2070-4992-2022-2-4-496 EDN: YKKPRD
21. Пирогов Д.Е. (2023). Стратегии маркетинга взаимодействия с локальными покупательскими сообществами в сфере управления торговой недвижимостью: автореф. дис. … канд. экон. наук. Санкт-Петербург. EDN: EBXAVU
22. Рыжих А.А. (2012). Потребительская трансформация восприятия торгового центра в локальном социокультурном пространстве // Дискуссия. № 2 (20). С. 125-130. EDN: OWHUCT
23. Семенова В.В. (2009). Социальная динамика поколений: проблема и реальность. Москва: РОССПЭН. EDN: QOKHWP
24. Тарасенко Е.А. (2007). Шопинг как специфический вид потребительского поведения: поиск удовольствия или “храмы” нового времени // Вестник РГГУ. Серия: Философия. Социология. № 2-3. С. 215-225. EDN: KZHDXB
25. Тимохович А.Н. (2020). Внешний имидж гипермаркета как фактор влияния на поведение потребителей // Цифровая социология. Т. 3, № 1. С. 33-38. DOI: 10.26425/2658-347X-2020-1-33-38 EDN: LOFXOG
26. Тимченко А.А. (2018). Разрыв поколений в российском обществе ХХI века: социологический анализ // Общество и право. № 3 (65). C. 182-185. EDN: UZGFFS
27. Цыбикова Д.Г. (2010). Потребительские установки россиян // Мониторинг общественного мнения. № 4 (98). С. 41-52. EDN: NCGRMJ
28. Шевченко Д.А. (2013). Исследование потребительского поведения крупных сегментов рынка в России: поколенческий подход // Практический маркетинг. № 4 (194). С. 4-13. EDN: PXJPJD
29. Шерешева М.Ю., Валитова Л.А., Березка С.М. (2017). Потребительское поведение россиян возрастной категории 50+: пилотное исследование // Вестник СПбГУ. Менеджмент. Т. 16, вып. 2. С. 242-267. DOI: 10.21638/11701/spbu08.2017.203 EDN: YZFWXZ
30. Юлдашева О.У., Халиков Г.В., Цой А.В. (2018). Покупатель будущего, новые модели потребления и сотворчество ценности: контуры маркетинга 4.0 // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. № 2. С. 90-106. EDN: YKXBTF
31. Юлдашева О.У., Шубаева В.Г., Горянская Е.Д. (2021). Влияние покупательского опыта в сетевом ритейле на удовлетворенность и лояльность потребителей // Маркетинг сотворчества и глобальные коммуникации доверия / под науч. ред. Г.Л. Багиева, О.У. Юлдашевой. Санкт-Петербург: Изд-во СПбГЭУ. С. 385-416.
32. Babin B.J., Darden W.R., Griffin M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, vol. 20, no. 4, pp. 644-656. DOI: 10.1086/209376 EDN: BRPPTH
33. Babin B.J., Gonzalez C., Watts C. (2007). Does Santa have a great job? Gift shopping value and satisfaction. Psychology & Marketing, vol. 24, no. 10, pp. 895-917. DOI: 10.1002/mar.20189
34. Babin J.B., Attaway J.S. (2004). Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer. Journal of Business Research, vol. 49, no. 2, pp. 91-99. DOI: 10.1016/S0148-2963(99)00011-9
35. Badar M.S., Irfan M. (2018). Shopping mall services and customer purchase intention along with demographics. Journal of Market-Focused Management, Springer Verlag (Germany).
36. Bellini S., Cardinali M.G., Grandi B. (2016). Does shopping preparation influence consumer buying decisions? International Business Research, vol. 9, no. 10, pp. 201-211. DOI: 10.5539/ibr.v9n10p201
37. Bustamante J.C., Rubio N. (2017). Measuring customer experience in physical retail environments. Journal of Service Management, vol. 28, no. 5, pp. 884-913. DOI: 10.1108/JOSM-06-2016-0142
38. Carpenter J.M., Moore M. (2009). Utilitarian and hedonic shopping value in the US discount sector. Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 16, pp. 68-74. DOI: 10.1016/j.jretconser.2008.10.002
39. Çakmak B.Y., Yılmaz C. (2017). The impact of architectural design of shopping malls on consumer behaviours: A case of Konya. International Journal of Architecture & Planning, vol. 6, no. 1, pp. 142-157. : 2147-9380. DOI: 10.15320/ICONARP.2018.42-E-ISSN
40. Chebat J.-C., Michon R., Haj-Salem N., Oliveira S. (2014). The effects of mall renovation on shopping values, satisfaction and spending behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 21, pp. 610-618. DOI: 10.1016/j.jretconser.2014.04.010
41. Clurman A. (1997). Rocking the ages: The Yankelovich report on generational marketing. New York: Harper Business.
42. Egri C., Ralsston D. (2004). Generation cohorts and personal values: A comparison of China and the United States. Organization Science, vol. 15, pp. 210-220.
43. Hirschman E.C., Holbrook M.B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, vol. 46, no. 3, pp. 92-101. DOI: 10.2307/1251707
44. Jackson V., Stoel L., Brantley A. (2011). Mall attributes and shopping value: Differences by gender and generational cohort. Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 18, pp. 1-9. DOI: 10.1016/j.jretconser.2010.08.002
45. Khangembam V. (2023). Consumers choice of small independent specialty stores in shopping centers during weekday extended trading hours: A qualitative study. Cogent Business & Management, vol. 10, no. 1, 2185071. DOI: 10.1080/23311975.2023.2185071 EDN: ALQWWH
46. Kim Man M.M., Qian Qiu R.C. (2021). An empirical study of factors influencing consumers’ purchasing behaviours in shopping malls. International Journal of Marketing Studies, vol. 13, no. 1, pp. 14-25. DOI: 10.5539/ijms.v13n1p14 EDN: LYKEAQ
47. Makgopa S. (2016). Determining consumers’ reasons for visiting shopping malls. Innovative Marketing, vol. 12, no. 2, pp. 22-27. DOI: 10.21511/im.12(2).2016.03
48. Mannheim K. (1952). The problem of generations. In: P. Kecskemeti. (Ed.). Essays on the sociology of knowledge: Collected works, vol. 5, pp. 276-322. New York: Routledge.
49. Maurer H.M., Pizzutti dos Santos C., Costa Pinto D. (2014). “Man, I shop like a woman!” The effects of gender and emotions on consumer shopping behaviour outcomes. International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 42, no. 9, pp. 780-804. DOI: 10.1108/IJRDM-03-2013-0066
50. Miller D. (1998). A theory of shopping. London: Polity Press.
51. Rajput N., Kesharwani S., Khanna A. (2012). Dynamics of female buying behaviour: A study of branded apparels in India. International Journal of Marketing Studies, vol. 4, no. 4, pp. 121-129. DOI: 10.5539/ijms.v4n4p121
52. Reynolds K.R., Ganesh J., Luckett M. (2002). Traditional malls vs. factory outlets: Comparing shopper typologies and implications for retail strategy. Journal of Business Research, vol. 55, pp. 687-696. DOI: 10.1016/S0148-2963(00)00213-7 EDN: DZXZSN
53. Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, vol. 22, issue 2, pp. 159-170. DOI: 10.1016/0148-2963(91)90050-8
54. Shim S., Eastlick M.A. (1998). The hierarchical influence on personal values on mall shopping attitude and behavior. Journal of Retailing, vol. 74, no. 1, pp. 139-160. DOI: 10.1016/S0022-4359(99)80091-8
55. Shukla P., Babin B.J. (2013). Effects of consumer psychographics and store characteristics in influencing shopping value and store switching. Journal of Consumer Behaviour, vol. 12, pp. 194-203. DOI: 10.1002/cb.1411
56. Srivastava M., Kaul D. (2016). Exploring the link between customer experience-loyalty-consumer spend. Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 31, pp. 277-286. DOI: 10.1016/j.jretconser.2016.04.009
57. Strauss W., Howe N. (1991). Generations: The history of America’s future, 1584 to 2069. New York: William Morrow & Company.
58. Szymanski D.M., Henard D.H. (2001). Customer satisfaction: A meta-analysis of the empirical evidence. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 29, рр. 16-35. DOI: 10.1177/0092070301291002
59. Terblanche N.S., Boshoff C. (2001). Measuring customer satisfaction with some of the controllable elements of the total retail experience: An exploratory study. South African Journal of Business Management, vol. 32, no. 2, pp. 35-42. DOI: 10.4102/sajbm.v32i2.719
60. Wulandari G.A., Suryaningsih I.B., Abriana R.M. (2021). Co-shopper, mall environment, situational factors effects on shopping experience to encourage consumer shopping motivation. Journal Aplikasi Manajemen, vol. 19, no. 3, pp. 547-560. DOI: 10.21776/ub.jam.2021.019.03.08 EDN: NIUTSY
61. Zeithaml V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, vol. 52, no. 3, pp. 2-22. DOI: 10.1177/002224298805200302
Выпуск
Другие статьи выпуска
With the advancement of technology, many habits of people have changed. One of these is the habit of ordering food. While people used to place food orders through traditional means such as phone or email, nowadays, they can do so more quickly and easily through mobile food ordering applications (MFOAs). The increasing use of MFOAs has necessitated the exploration of factors influencing individuals’ intention to reuse these applications. The aim of this study is to investigate the factors influencing individuals’ intention to reuse MFOAs. The study is based on marketing theory and the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) model. In addition to the seven variables proposed by UTAUT2, variables related to the characteristic features of MFOAs, such as online reviews, online ratings, and online order tracking, have been added to the same model. The research data were obtained from surveys conducted with 441 MFOA users between December 2021 and March 2022. The collected data were analyzed using structural equation modeling in the R Software. As a result, it was observed that online ratings, effort expectation, online order tracking, price value, habit, and hedonic motivation variables have a significant and positive impact on the intention to reuse MFOAs. Social influence, facilitating conditions, performance expectation, and online reviews were found to have no effect on customers’ reuse intentions toward MFOAs. The findings of the study provide insights into understanding consumer preferences and purchase intentions, offering a prediction for MFOA service providers competing for a larger market share.
Проблематика «зеленого» маркетинга и его влияния на потребительское поведение, а также вопросы эволюции собственных торговых марок (СТМ) розничных сетей достаточно хорошо освещены, но до сих пор нет комплексных исследований, посвященных взаимосвязи этих трех аспектов. Статья направлена на изучение факторов, влияющих на решение потребителей о приобретении «зеленых» СТМ, и определение характеристик товаров, которые российские потребители воспринимают как «зеленые», то есть безопасные для самого потребителя и окружающей среды на всех стадиях производственного, реализационного и утилизационного циклов. Методология работы опирается на теории маркетинга отношений, потребительского выбора, восприятия ценности (value perception theory) и концепцию устойчивого развития. Информационной базой для эмпирического исследования послужили глубинные экспертные интервью с представителями розничных сетей и результаты анкетирования 373 респондентов. Полученные данные обработаны с помощью методов корреляционного и регрессионного анализа, контент-анализа. Результаты исследования показали, что цена СТМ не является единственным фактором потребительского выбора: на него влияют как социально-демографические характеристики респондентов, так и различные дополнительные свойства СТМ, в числе которых – набор «зеленых» характеристик, информативность упаковки, социальная ориентация СТМ и др. Полученные выводы могут быть востребованы в планировании маркетинговых кампаний по продвижению собственных торговых марок сетей
На российском рынке маргариновой продукции наблюдаются изменения моделей потребительского поведения, отрасль столкнулась с падением продаж ряда брендов. Исследование направлено на выявление новых трендов на рынке масложировой продукции и проверку гипотез о сокращении потребления маргарина конечными потребителями по причине популярности здорового образа жизни, быстро растущего спроса на готовую еду и выпечку, высокой чувствительности покупателей к цене. Методологическую основу исследования составили теории бренд-менеджмента и маркетинга. Использованы методы кабинетного и полевого маркетинговых исследований, опрос, статистические методы анализа. Расчеты проведены с помощью статистического программного обеспечения SPSS и JASP. Для оценки брендменеджмента компаний применялись индекс лояльности бренду, показатель знания брендов в Яндекс Wordstat. Информационную базу работы составили панельные данные Nielsen по ритейл-аудиту на рынках товаров повседневного спроса за 2021–2023 гг., аналитической платформы QlickView, отчет ООО «Профи Исследования» по итогам полевого исследования брендов маргарина в ноябре 2023 г., материалы опроса, проведенного авторами в ноябре – декабре 2023 г. Получен вывод о сокращении доли маргарина в общем объеме производства и продаж твердых жиров. Подтвердились гипотезы об уменьшении покупок маргаринов из-за стремления к здоровому образу жизни и по рекомендации врача. Выявлено, что цена является ключевым фактором при выборе маргариновой продукции.
С учетом адаптивности покупателей к устоявшимся маркетинговым стимулам возникает необходимость совершенствования способов продвижения текстильной продукции. Применение нейротехнологий позволяет определить потенциальные «якоря» в виде этнических орнаментов для сувенирной продукции. Исследование направлено на выявление нейромаркетинговых метрик потребительского восприятия этнических орнаментов для сувенирной одежды на основе искусственного интеллекта. Методологической базой работы послужили положения сенсорного маркетинга. Использовались общие маркетинговые и специальные нейромаркетинговые методы исследования. Информационную базу составил массив данных, полученных в рамках электроэнцефалографических экспериментов и фокус-группы, в которых участвовало 12 чел., и выборочного предварительного опроса, охватывающего 90 чел. Исследования были проведены в период с января по февраль 2024 г. Разработаны подходы к нейромаркетинговой потребительской оценке этнических орнаментов для сувенирной одежды, основанные на биометрических данных. Выявлены реакции потребителей на разные виды этнических орнаментов одежды. На базе электроэнцефалографического обследования и вербального опроса экспериментальной группы были выбраны наиболее сильные эмоциональные реакции на отдельные виды орнаментов. Полученные результаты были обработаны с помощью искусственного интеллекта для создания современного дизайна сувенирной продукции, в котором использованы этнические национальные узоры. Результаты исследования вносят вклад в понимание влияния ароматической нейростимуляции на восприятие элементов одежды, а также возможностей искусственного интеллекта в формировании обоснованных маркетинговых решений
The introduction of new technologies provides consumers with additional shopping opportunities and allow them to test new products. The study was conducted to determine the effects of brand experience on customer inspiration and behavioral intention and to establish the mediating role of openness to experience. The theoretical framework of the study resides in the theory of marketing and cognitive appraisal theory. Convenience sampling method and structural equation modelling were used within the study. The population of the study consists of customers who order from the online takeaway portal yemeksepeti. com. The data were gathered using questionnaires collected online in June, 2023. A total of 416 valid responses were received. Smart PLS 4 statistical program was used to test the hypotheses. As a result of the tests, it was found that brand experience has a positive effect on customer inspiration and openness to experience. It was also determined that openness to experience has a positive effect on customer inspiration by partially mediating the positive effect between brand experience and inspiration. Furthermore, the hypothesis that customer inspiration positively affects behavioral intention was also confirmed. The research will contribute to expanding the literature on consumer inspiration and openness to experience. Among possible directions for further research is to test the proposed model in relating industries or using statistical data from other countries
Тенденция старения населения обусловливает необходимость анализа поведения так называемых серебряных потребителей. Одной из ключевых особенностей этого поведения является низкая готовность к совершению онлайн-покупок. Статья посвящена оценке роли индивидуальных характеристик, воспринимаемых выгод и рисков в онлайн-покупках лиц старшего возраста. Методологическую базу исследования составила концепция воспринимаемых выгод и рисков. В качестве методов использовались качественные интервью, количественный опрос, факторный анализ и моделирование структурными уравнениями. Информационной базой исследования послужили материалы 10 интервью и 244 анкет потребителей в возрасте 50 лет и старше. По результатам анализа впервые выявлены значимые предикторы интернет-покупок российских потребителей старшей возрастной группы. Так, риск оценки, производственный и финансовый риски снижают вероятность покупок онлайн, а разнообразие ассортимента повышает намерение совершать такие покупки в будущем. При этом наличие опыта покупок в интернете снижает восприятие рисков и повышает восприятие выгод. Значимую роль играют и навыки пользования интернетом: чем они лучше, тем выше вероятность онлайн-покупок. Также выявлено положительное влияние разницы биологического и когнитивного возраста: чем моложе ощущает себя индивид, тем выше вероятность совершения покупок в интернете. Полученные результаты позволяют онлайн-ритейлерам скорректировать практики работы с потребителями старшего поколения.
Издательство
- Издательство
- УрГЭУ
- Регион
- Россия, Екатеринбург
- Почтовый адрес
- 620144, Уральский ФО, Свердловская область, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, д. 62/45
- Юр. адрес
- 620144, Уральский ФО, Свердловская область, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, д. 62/45
- ФИО
- Силин Яков Петрович (РЕКТОР)
- E-mail адрес
- odo@usue.ru
- Сайт
- https://www.usue.ru/