Научный архив: статьи

В статье рассматриваются проблемы развития малых городов Ивановской области. На основе анализа статистики населения малых городов авторы делают вывод, что проблемы возрождения экономики тесно связаны с улучшением демографической ситуации. Авторы статьи считают, что основными факторами, обеспечивающими эффективное экономическое развитие малого города, являются системность и маркетинг.

В последние годы искусственный интеллект (ИИ) стал неотъемлемой частью рекламной индустрии, вызывая множество дискуссий о его роли и влиянии на маркетинг. Эксперты разделились на два лагеря: одни считают ИИ потенциальной угрозой для рекламного рынка, другие - его ценным союзником. В статье рассматривается главный вопрос, - является ли искусственный интеллект угрозой для креативных профессий или, наоборот, союзником, который помогает улучшить работу? Авторы не дают однозначного ответа на поставленные вопросы, но приводят примеры использования ИИ в современных условиях.

Цель исследования: дать оценку готовности бизнес-моделей организаций розничной торговли Донецкой Народной Республики (ДНР) к цифровой трансформации на основе анализа инновационных возможностей организаций.

Методология исследования: эмпирическая часть исследования построена на проведении оценки готовности бизнес-моделей организаций розничной торговли ДНР к цифровой трансформации через использование инновационной компоненты. Основными методами исследования являются методы интервьюирования и анкетирования с представителями торговых организаций (руководителями профильных ведомств, торговых организаций, ИТ-специалистами, руководителями служб маркетинга и финансового отделов). Проведен анализ 15 торговых организаций, бизнес-модели которых имеют различный формат.

Результаты исследования: дана характеристика современных форматов бизнес-моделей организаций; предложена авторская трактовка понятия «готовность к цифровой трансформации»; выделена инновационная компонента бизнес-модели; разработана методика оценки готовности бизнес-модели организаций к цифровой трансформации; проведен анализ готовности бизнес-модели различных форматов к цифровой трансформации на примере организаций ДНР; предложена матрица готовности бизнес-моделей ретейла к цифровой трансформации на примере организаций ДНР.

Оригинальность и значимость результатов: в исследовании предложена методика оценки и матрица готовности бизнес-моделей организаций розничной торговли ДНР к цифровой трансформации на основе инновационной компоненты.

Цель исследования: объяснение изменения баланса стимулов, оказывающих влияние на принятие маркетинговых решений производителями потребительских благ.

Методология исследования: обобщение практического опыта работы в сфере корпоративного стратегического маркетинга и его сопоставление с результатами исследований цифровых платформ, их маркетинговых инструментов и мотивов коммерческих решений c использованием подходов метаанализа и теоретического моделирования.

Результаты исследования: определены ключевые аспекты трансформации маркетинговых практик производителей потребительских благ за счет роста масштабов и роли маркетплейсов. Продемонстрирована важная проблема обеспечения эффективности цифрового маркетинга - смягчение разрыва между мотивами и инструментами принятия решений со стороны производителей товаров и поставщиков цифровой рекламы. Показано влияние действующей в России нормативно-правовой базы на стратегическое взаимодействие между производителями и поставщиками цифровой рекламы.

Оригинальность и значимость результатов: проблемы маркетинга рассмотрены с учетом всей цепочки создания стоимости, где все большую роль играют маркетплейсы и поисковые цифровые платформы, а не производители. Впервые показана связь цифровизации с перераспределением полномочий в подразделениях компаний в цепочке создания стоимости, а также влияние на него особенностей российского антимонопольного законодательства и законодательства о торговле.

Цель исследования: определение областей, задач и демонстрация возможностей применения технологий обработки естественного языка (Natural Language Processing - NLP) для аналитики неструктурированных маркетинговых данных.

Методология исследования: теоретическое исследование построено на систематическом анализе и критическом обзоре литературы для определения областей применения NLP и решаемых типовых задач. В основе методологии эмпирического исследования лежат процедура парсинга данных и использование технологий NLP для анализа извлеченных данных.

Результаты исследования: систематизированы области, традиционные и новые задачи применения NLP в маркетинге. Доказано, что оно носит стратегический характер, поскольку обеспечивает компанию новыми знаниями на базе обработки неструктурированных текстовых данных и создает преимущества построения «Клиентской базы 360». Последняя предоставляет полную информацию о клиентах в разрезе не только описательных и поведенческих характеристик, но и контекстных переменных, характеризующих обстоятельства формирования покупательского опыта для использования в стратегиях персонализации. Показано, как меняется методология маркетинговых исследований под воздействием NLP на примере исследования рынка пластической хирургии для построения контент-стратегии в социальных сетях.

Оригинальность и значимость результатов: впервые в России представлен полный обзор технологий NLP в маркетинге, сфер применения и решаемых задач, а также специфики методологии проведения маркетинговых исследований с использованием NLP; продемонстрированы возможности NLP на стадиях процесса принятия решения в дополнение к традиционным методам анализа данных.

Цель исследования: проанализировать глобальные тренды, оказывающие влияние на маркетинг и его ключевые составляющие, и предложить методологический инструментарий на базе форсайта, позволяющий пересмотреть основы маркетинга с учетом новых реалий.

Методология исследования: основываясь на комплексе современных концепций и подходов к маркетингу, включая концепцию Маркетинга 6.0 Ф. Котлера, автор предлагает методологический подход, дающий возможность применить инструменты форсайта для более глубокого и комплексного анализа целей и задач маркетинга, определения текущих и перспективных трендов, работы с целевой аудиторией, каналами, формированием уникального ценностного предложения. Использована эмпирическая база Ассоциации менеджеров (включая директоров по маркетингу российских компаний) для установления набора компетенций маркетолога будущего.

Результаты исследования: анализ мировых трендов, в том числе в области экономики, политики, экологии, энергетики, общественного развития и науки, показал их влияние на основные составляющие маркетинга (концепцию маркетинга 7P). Установлено, что в каждой из категорий 7P могут быть применены инструменты форсайта. Приведены результаты анализа в рамках форсайта управленческих профессий о компетенциях, определяющих портрет эффективного директора по маркетингу на горизонте пяти лет, осуществленного совместно с Ассоциацией менеджеров.

Оригинальность и значимость результатов: на основе анализа ведущих мировых и отечественных исследований в области форсайта маркетинга, стратегического прогнозирования и планирования выявлено более 30 трендов, оказывающих влияние на будущее развития маркетинга, в том числе в эпоху турбулентности и фундаментальных трансформаций экономики, промышленности, общества. Новизна и ценность приведенных результатов анализа заключаются в их комплексном, системном представлении, позволяющем читателю получить синергетический ландшафт трендов. Разработана авторская методика пересмотра основ маркетинга и определения будущих траекторий его развития, которая может как использоваться для получения более структурированного представления о маркетинге в текущих реалиях, так и служить основой для исследования зарождающихся трендов и учета слабых сигналов, формируемых в средне- и долгосрочной перспективе.

Цель исследования: выделение актуальных проблем развития маркетинга и определение возможных путей их решения.

Методология исследования: бенчмаркинг развития маркетинга в офлайн- и онлайн-средах на основе сопоставления актуальных трендов и задач цифровой трансформации.

Результаты исследования: сформулированы и детализированы актуальные проблемы в области научной, учебной и практической маркетинговой деятельности, а также установлены структурные диспропорции в развитии теории и практики маркетинга. Показана взаимосвязь данных проблем. Предложены рекомендации по наращиванию инструментария стратегического маркетинга, сокращению разрыва между инновационными и эволюционными решениями в пользу последних, более корректному выделению целевой аудитории и повышению конверсии, микшированию компетенций маркетинга с другими областями знаний, созданию маркетинговых команд и модернизации процесса подготовки маркетологов.

Оригинальность и значимость результатов: в работе предложены направления и технологии разрешения рассмотренных проблем развития маркетинга на основе корректировки целеполагания в маркетинге, что создает дополнительный импульс для появления новых маркетинговых парадигм и концепций, исключающих стимулирование нерационального потребления.

Цель исследования: обоснование методологических подходов к исследованию современных трансформаций рыночных отношений и маркетинга.

Методология исследования: сравнительный анализ и оценка трансформационных процессов в области офлайн- и онлайн-маркетинга, взаимодействия реального бизнеса и цифровых платформ с учетом особенностей рыночной среды в российской экономике.

Результаты исследования: охарактеризованы ключевые процессы трансформации рыночных отношений, а также их проявления в современной экономике России и связанные с ними вызовы для российских компаний. Обоснованы методологические подходы к исследованию траекторий развития маркетинга.

Оригинальность и значимость результатов: в контексте оценки происходящих изменений рыночной среды рассматриваются вопросы методологического характера, необходимые для обоснования принципов исследования инновационных стратегий и инструментов маркетинга для развития отечественного предпринимательства.

Цель исследования: обоснование необходимости разработки новой концептуальной основы маркетинга (смены парадигмы) в условиях структурных изменений внешней среды, воспроизведение контуров формирующейся парадигмы.

Методология исследования: работа основана на многолетнем опыте исследований и преподавания автора в области адаптации маркетинговой концепции к изменениям окружающей среды в российских условиях и систематизации ключевых изменений, наблюдаемых как в соотношении спроса и предложения на российском рынке, так и в маркетинговых практиках. Исследование носит методологический характер и отражает результаты в том числе двух круглых столов, которые проводились по инициативе автора и при поддержке организаторов первой и второй Евразийских конференций по маркетингу. Автор опирается на реализацию подхода от абстрактного к конкретному и восхождения к абстрактному в попытке установления соответствия между этапами изменения концепции маркетинга и маркетинговыми практиками.

Результаты исследования: предложено авторское видение контуров новой парадигмы маркетинга и оснований для разработки критериев оценки маркетинговых практик в динамическом контексте с учетом новых ориентиров модели управления. Обоснована необходимость смены парадигмы и перехода к следующей ступени развития маркетинга в анализе как концепций, так и практик маркетинга.

Оригинальность и значимость результатов: динамический контекст рассмотрения концепций маркетинга формирует теоретическую базу и методологическую основу для классификации существующих маркетинговых практик, позволяет проводить их оценку на основе установления соответствия определенному этапу эволюционного развития концепции. Исследование вносит вклад в развитие научных подходов к изучению маркетинга в условиях глобальных вызовов и современных акцентов на человекоцентричность. Автор настоятельно призывает к продолжению дискуссии на страницах журнала и за его пределами на эту назревшую тему, популяризации новых практик, порожденных сегодняшним процессом поиска устойчивого развития в крайне турбулентных условиях.

В статье исследуется влияние цифровой трансформации на развитие маркетинговых стратегий в таможенной сфере. Анализируются современные информационные технологии, такие как электронные системы документооборота, аналитические платформы, системы искусственного интеллекта и другие инновационные инструменты, играющие ключевую роль в повышении эффективности, прозрачности и конкурентоспособности участников внешнеэкономической деятельности и внешнеторгового оборота. Особое внимание уделяется вопросам адаптации таможенных структур к условиям цифровой эпохи, а также вопросам оптимизации процессов, автоматизации и снижения административных барьеров для повышения их оперативной деятельности и улучшения взаимодействия с бизнесом и государственными органами. Исследование демонстрирует, как внедрение цифровых решений способствует развитию более гибких и инновационных маркетинговых подходов в таможенной сфере.

В статье раскрыты вопросы, позволяющие обосновать подходы к реализации маркетингового потенциала цифровой бизнес-среды через трансформацию коммуникационного процесса, что становится необходимым в современных нестабильных условиях, связанных с необходимостью формирования новой экономической модели. Сформирована модель вариативности коммуникации в современной среде. Проанализированы предпосылки и обоснована возможная для реализации в новой экономической реальности цифровая экономическая информационная модель (ЦЭИМ). Сформулированы основные принципы ее формирования и функционирования; ролевая модель стран в экономической системе новой модели; инструментарий маркетинга, целевые ориентиры в условиях трансформации коммуникационного процесса.

В сложившихся условиях роста числа субъектов фармрынка, объединения аптек в сетевые организации, развития жесткой, зачастую агрессивной, конкуренции руководители фармацевтических организаций и аптек вынуждены постоянно осуществлять поиск эффективных способов достижения успеха, финансовой устойчивости путем внедрения новых технологий для привлечения и повышения лояльности покупателей. Для обеспечения конкурентных преимуществ в зарубежной практике широко используются инструменты маркетинг-менеджмента. Особое внимание при этом уделяется бенчмаркингу (benchmarking), который рассматривается в экономике как эталонное сопоставление с наиболее эффективными методами организации бизнес-процессов, и который направлен на повышение качества и результативности фармацевтической деятельности предприятия.