Научный архив: статьи

Молоко как базовый продукт питания требует особого внимания к качеству и безопасности на всех этапах производства. В условиях роста конкуренции на рынке молочной продукции и увеличения доли региональных брендов актуальной задачей становится изучение факторов потребительского выбора. Цель исследования – выявить ключевые детерминанты предпочтений потребителей и оценить потенциал региональных брендов питьевого молока.

Объектами исследования являлись молочные продукты местных производителей Республики Крым, включая питьевое пастеризованное молоко и иную продукцию, реализуемые в различных видах потребительской упаковки. Эмпирическую базу составили результаты двухэтапного опроса потребителей (n1 = 400; n2 = 300) с использованием случайной выборки. Для обработки данных применялись методы описательной и многомерной статистики, в том числе факторный анализ с вращением Варимакс и агломеративный кластерный анализ с использованием пакета SPSS 23.0.

В результате исследования выявлены значимые гендерные различия в факторах выбора: мужчины чаще ориентируются на вкус, цену, жирность и срок годности (47 % объясненной дисперсии), тогда как женщины уделяют большее внимание составу, соответствию ГОСТ и местному производству (53 %). Факторный анализ позволил идентифицировать двухэтапную модель потребительского выбора, где на когнитивной стадии доминируют параметры безопасности (R2 = 0,834), а на финальной стадии – имиджево-ассортиментные характеристики (R2 = 0,794). Установлено, что цена является индикатором ожидаемого качества при выборе между брендами, но на макроуровне выступает детерминантом доступности, о чем свидетельствует устойчивая отрицательная корреляция между динамикой цен и объемами потребления в период 2016–2023 гг. Кластерный анализ позволил выделить три группы брендов по степени восприятия: массовые, промежуточные и нишевые.

Практическая значимость исследования заключается в разработке дифференцированных маркетинговых стратегий для региональных производителей молочной продукции с учетом выявленных потребительских предпочтений. Результаты могут быть использованы при формировании программ поддержки местных брендов и стимулирования спроса на молочную продукцию. Перспективным направлением дальнейших исследований является изучение влияния сенсорных характеристик продукции на лояльность к региональным брендам.

Развитие нейромаркетингового инструментария расширило возможности понимания потребительского поведения на основе изучения нейрофизиологических реакций в ответ на маркетинговые стимулы. Статья посвящена экспериментальному исследованию воздействия цвета упаковки на потребительское поведение при выборе сырной продукции. Методологический каркас представлен теорией сенсорного маркетинга. В работе применяются нейрофизиологические методы, позволяющие отследить реакцию потребителей в процессе визуального изучения цвета упаковки. Информационную базу для получения верифицированных результатов составили данные электроэнцефалограммы (ЭЭГ), а также эмоциональных реакций, выявленных путем лицевого кодирования мимических выражений. Векторы эмоциональной реакции оценивались с помощью программы EmoDetect. Результаты исследования показали, что цвет упаковки сыра влияет на потребительский выбор. Восприятие цвета зависит от гендерного фактора и товарной группы. На основе анализа данных ЭЭГ выявлено, что наиболее сильная эмоциональная реакция у женщин была вызвана упаковкой сыра красного цвета, слабая – упаковкой синего цвета. У мужчин наибольшая эмоциональная реакция соответствовала черной упаковке, наименьшая – белой. Так, у женщин положительный эмоциональный отклик формировался при рассматривании упаковок сыра белого и красного цвета, у мужчин – черного. Наиболее негативные эмоциональные реакции женщин связаны с упаковкой синего цвета, мужчин – белого цвета. Исследование подтверждает, что эмоциональное восприятие цвета упаковки гендерно различно, что необходимо учитывать производителям для привлечения и удержания внимания в процессе продвижения товаров на рынке