Статьи

Научная проблема оценки эффективности рыночного продвижения новых товаров состоит из нескольких аспектов. Нами отмечено, что дискуссия в данной области ведется в большей степени в векторе определения инструментария измерения коммуникационной эффективности, нежели экономической результативности, которая традиционно опирается на сопоставление дополнительных поступлений и понесенных затрат. Определено также, что в условиях, когда факторы эффективности маркетинга многочисленны и управление ими способствует росту экономических результатов деятельности предприятия, проблематика анализа коммуникационной эффективности актуальна, потому что она реализует задачи достижения лояльности и удержания потребителей, позволяет управлять клиентским опытом. Установлено, что существует объективная необходимость дифференциации инструментария оценки для разных функциональных сфер маркетинга и для различных отраслевых особенностей бизнеса, в связи с чем набор ключевых показателей и критерии оценки коммуникационной эффективности продвижения товаров на рынок не могут быть универсальными, а требуют адаптации. Поэтому предложенный в статье инструментарий оценки эффективности рыночного продвижения новых продуктов для малого предприятия актуален. Методика построена на основе выделенных специфических черт малых предприятий в сравнении с более крупными фирмами в части их рыночной активности и продвижения. В результате аргументированы такие показатели эффективности рыночного продвижения, как уровень осведомленности потребителей о новом продукте, уровень принятия нового продукта, уровень удовлетворенности покупателей, доля новых покупателей, продолжительность этапа внедрения нового продукта, для которых установлены пороговые значения эффективности в зависимости от этапа жизненного цикла инновации. В силу различия размерности используемых при оценке коммуникационной эффективности показателей их значения конвертируются в баллы, что позволяет получить интегральный показатель и делать на его основе выводы о совершенствовании и дальнейшем развитии системы продвижения.