Научный архив: статьи

Статья посвящена анализу соотношения двух ключевых показателей коммуникативного влияния торговых марок – узнаваемости и вспоминаемости. Эти показатели широко применяются в исследованиях массовой коммуникации и рекламы, однако их когнитивная природа остаётся дискуссионной. Имеются аргументы в пользу существования как двух отдельных процессов (узнавание и припоминание), так и их принадлежности к единому когнитивному механизму (извлечения информации) с разными уровнями интенсивности. В статье рассматриваются нейропсихологические и коммуникологические (предложенные в рамках исследований рекламы) модели памяти на торговые марки, включая «двухпроцессную гипотезу», согласно которой узнавание связано с процедурой детектирования сигнала, а припоминание – с поиском ассоциативных связей, и «модель порога», трактующую оба показателя как степени одной функции знакомства со стимулом. Для эмпирического выбора между двумя типами моделей проведён вторичный анализ уникальных данных: многолетних (2005-2018) репрезентативных опросов ВЦИОМ об известности марок исследователей общественного мнения, сопоставляемых с контент-анализом центральной российской прессы о частоте упоминания тех же марок. Исследовалась корреляция между вспоминаемостью, узнаваемостью и упоминаемостью марок в СМИ. Результаты показали сильную связь между всеми тремя параметрами, однако частная корреляция выявила важные различия: вспоминаемость сохраняет значимую зависимость как от узнаваемости, так и от частоты появления в СМИ, тогда как узнаваемость практически теряет связь с частотой после исключения влияния вспоминаемости. Эти данные указывают на предпочтительность многомерной модели: узнавание и припоминание в контексте социальной коммуникации, по-видимому, являются двумя разными, хотя и взаимосвязанными, когнитивными процессами. Выводы исследования имеют практическое значение для исследований массовой коммуникации, управления брендами и планирования рекламных кампаний: измерение известности торговых марок (и других подобных им объектов) целесообразно проводить в предположении о ее многомерности.

На протяжении десятилетий романтическая комедия Гарри Маршалла «Красотка» привлекает массовое внимание публики и исследователей. Авторы статьи в качестве причины такого неутихающего интереса предполагают существование нетривиального и привлекательного скрытого смысла, контрастирующего с лежащим на поверхности воспеванием богатства и проституции как способа его достижения. Проблема обнаружения скрытого смысла при этом концептуализируется как проблема установления интертекстуальных связей с иным самостоятельным произведением (прототекстом). Для реализации такого подхода авторы предлагают процедуру контент-анализа, в которой предполагаемый прототекст служит кодификатором для поиска парных (присутствующих в обоих текстах) мотивов. Результат подобного анализа может быть интерпретирован на основе простого статистического правила: более 25 парных мотивов для двух произведений свидетельствуют о надежной проверке гипотезы о прототексте (вероятность случайного совпадения такого набора мотивов меньше одной миллионной). Примененный к «Красотке», такой подход позволил доказательно установить, что, как минимум, одним из основных ее прототекстов служит история «Красавицы и Чудовища». Этот скрытый смысл нетривиален потому, что он не артикулируется явным образом ни в фильме, ни в посвященной ему литературе (включая интервью и мемуары авторов). Но он задает видение новой перспективы реалистической трансформации героев под влиянием взаимных чувств. Такая модель развития отсутствует в альтернативных прочтениях (наиболее часто «Красотка» рассматривается как вариант «Золушки»), но чётко прослеживается в «Красавице и Чудовище». Таким образом, перед нами предстает нарратив о личностном росте, необходимом для истинной любви, а не ведущаяся с помощью сказки пропаганда продажности. Эта интерпретация позволяет объяснить культурную роль и сохраняющуюся привлекательность «Красотки» как произведения кинематографа.

Основанные на опросных данных оценки распространённости курения в России, представляемые различными вполне респектабельными организациями на один и тот же временной период, колеблются в диапазоне от менее 20% до более 50%. Такой разброс существенным образом влияет на общую картину ситуации с курением в России и оценку успешности антитабачной политики и не может объясняться различиями в концептуализации показателя (кого считать курильщиками). Проблемная ситуация заставляет поставить вопрос о достоверности соответствующих опросных данных, который может быть решён, как минимум, двумя способами: анализом и учётом факторов расхождений или выбором одного из исследований в качестве эталонного с тщательной проверкой достоверности данных. В статье обосновывается выбор второго способа и Российского мониторинга экономического положения и здоровья населения НИУ ВШЭ (далее РМЭЗ) как эталона. Для проверки достоверности его данных использованы три критерия: анализ критических публикаций о погрешностях исследования, методическая триангуляция (сравнение с данными, полученными другими методами) и анализ корреляции с последствиями курения. Все три критерия показали высокий уровень достоверности данных РМЭЗ. Выдвинутая в критических публикациях гипотеза о погрешности исследования не находит эмпирического подтверждения. Сравнение с другими предположительно надёжными данными, как опросными, так и не опросными (официальная статистика, наблюдение) показывает расхождение ниже уровня статистической погрешности. Корреляция данных РМЭЗ о курении со смертностью от заболеваний системы кровообращения оказывается исключительно высокой. Следовательно, РМЭЗ целесообразно рассматривать как эталонный источник данных о распространённости курения в России, а существенно отличающиеся от него показатели других опросов - как потенциально сомнительные в своих методических решениях.