Статьи

Предметом исследования являются инструменты антикризисных коммуникаций коммерческих компаний. Цель – проанализировать особенности коммуникационных стратегий зарубежных брендов, изменивших названия в 2022–2024 гг., и оценить интенсивность коммуникационной активности торговых марок до, вовремя и после ребрендинга. В исследовании применен метод кейс-стади, позволивший определить причины, инструменты и содержание ребрендинговых кампаний. Метод количественных измерений пиар-активностей брендов позволил выявить наиболее значимые инфоповоды в процессе ребрендинга. Данное исследование выделяет основные принципы и методы антикризисного ребрендинга, а также общую стратегию публичных коммуникаций бренда при вынужденном переименовании.В связи с изменением политической обстановки в феврале 2022 г. многие иностранные компании были вынуждены либо покинуть рынок, либо реструктурировать свою деятельность. Несмотря на публичные заявления иностранных корпораций, большинство компаний выбрало второй путь. Многие из них решили переименоваться и разорвать связи с головными иностранными офисами де-юре. Научная новизна исследования состоит в том, что были описаны специфические тренды, характерные для отечественного брендинга и ребрендинга начиная с 2020 г. Также впервые проведен комплексный анализ антикризисных коммуникаций во время ребрендинговых кампаний, реализованных в России в период с 2022 по 2024 г.В исследовании рассматриваются шесть наиболее распространенных подходов к антикризисному ребрендингу: запуск нового бренда, возрождение старого известного бренда, использование зонтичного бренда, суббренда, ренейминг с минимальными визуальными изменениями и транслитерация названия. Исследование будет полезно специалистам по PR, брендингу, а также исследователям, занимающимся вопросами в сфере бренд-коммуникаций, ребрендинга, имиджа и репутации компаний, кризисных коммуникаций.