ISSN 1729-7427 · EISSN 2618-6977

· Языки: ru / en

Статья: ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДОМ И ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ С КЛИЕНТАМИ В РОССИЙСКИХ КОМПАНИЯХ (2025)

Читать

Читать онлайн

Цель исследования: качество управления маркетинговыми активами компании предопределяет как создание конкурентного преимущества для бизнеса, так и разрушение активов или возможностей в случае отсутствия системы управления или понимания взаимосвязи между активами. Данное исследование направлено на изучение опыта и выявление основных подходов к управлению маркетинговыми активами в российских компаниях. В центре анализа - два основных маркетинговых актива компании: бренд и клиенты, управление которыми изучается сквозь призму целей, понимания особенностей и управления активами, а также оценки результативности выбранного подхода к управлению.

Методология исследования: для изучения практик управления маркетинговыми активами сначала проведены 20 глубинных интервью с директорами по маркетингу российских компаний, затем количественное обследование 104 компаний.

Результаты исследования: установлены три кластера компаний на основе единства подходов к управлению маркетинговыми активами. Лишь один из выявленных подходов можно описать как управление маркетинговыми активами, приносящими компании дополнительную стоимость. В целом опыт российских компаний позволяет вести речь о незрелом уровне управления брендом и клиентами компании как маркетинговыми активами и недостаточном понимании важности этого процесса в контексте создания конкурентного преимущества и достижения целей бизнеса.

Оригинальность и значимость результатов: исследование дает возможность проиллюстрировать потенциальные несоответствия, или разрывы, в подходах к постановке целей, способах достижения и оценки успешности управления активами, не позволяющие представителям бизнеса полноценно управлять маркетинговыми активами. Кроме того, можно предположить, что лояльность клиента к бренду выступает значимым фактором, который способен как нивелировать данные разрывы, так и связать управление маркетинговыми активами компании в единую систему. Это не только принесет компании финансовую выгоду на коротком временном интервале, но и будет способствовать формированию высокой добавленной стоимости в долгосрочной перспективе.

Ключевые фразы: маркетинговые активы, управление брендом, взаимодействие с клиентами, лояльность клиента к бренду

Автор (ы): СМИРНОВА М. М. (SMIRNOVA M. M.), СТАРОВЕРОВА И. И. (STAROVEROVA I. I.)

Журнал: РОССИЙСКИЙ ЖУРНАЛ МЕНЕДЖМЕНТА

Предпросмотр статьи

Идентификаторы и классификаторы

SCI: Экономика
УДК: 33. Экономика. Народное хозяйство. Экономические науки

Для цитирования:

СМИРНОВА М. М., СТАРОВЕРОВА И. И. ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДОМ И ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ С КЛИЕНТАМИ В РОССИЙСКИХ КОМПАНИЯХ // РОССИЙСКИЙ ЖУРНАЛ МЕНЕДЖМЕНТА. 2025. Т. 23 № 1

Текстовый фрагмент статьи

Список литературы

1. Волков Д. Л., Гаранина Т. А. 2007. Нематериальные активы: проблемы состава и оценивания. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент 1: 82-105. EDN: HZVHQD
2. Иванов А. Г., Юлдашева О. У. 2004. Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынках В2В. Санкт-Петербург: Издательство СПбГУЭФ. EDN: QQHSXJ
3. Красавин П. А. 2022. Управление нематериальными активами - механизм эффективного развития бизнеса. Имущественные отношения в Российской Федерации 2 (245): 36-44. EDN: NBSJKD
4. Лосева О. В., Федотова М. А. 2020. Совершенствование управления нематериальными активами в целях повышения инвестиционной привлекательности российских компаний. Проблемы экономики и юридической практики 4: 84-91. EDN: PESIER
5. Неганова В. П. 2012. Маркетинг взаимоотношений: механизмы формирования портфеля потребителей. Journal of New Economy 4 (42). EDN: PKULPN
6. Ойнер О. К. 2008. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом. Российский журнал менеджмента 6 (2): 27-46. EDN: JTNRSN
7. Романович В. К., Худаева М. А. 2022. Роль лояльности потребителей в конкурентоспособности компании. Символ науки 4 (1): 54-56.
8. Спирина Н. А. 2017. К вопросу о классификации брендов. Экономика и социум 11 (42): 1-10. EDN: YMWUTO
9. Третьяк О. А., Ребязина В. А., Ветрова Т. В. 2015. Современные маркетинговые практики в России: результаты эмпирического исследования. Российский журнал менеджмента 13 (1): 3-26. EDN: TTKCVX
10. Труханенко Ю. 2022. Особенности управления нематериальными активами в организациях пищевой промышленности. Аграрная экономика 1 (10): 50-68.
11. Ahn Y., Hyun S., Kim I. 2016. City residents’ perception of MICE city brand orientation and their brand citizenship behavior: A case study of Busan, South Korea. Asia Pacific Journal of Tourism Research 21 (3): 328-353.
12. Aaker D. 1996. Measuring brand equity across products and markets. California Management Review 38 (3): 102-120. EDN: CEJCQL
13. Aaker D., Joachimsthaler E. 2000. Brand Leadership. Free Press: London.
14. Berger P., Bolton R., Bowman D., Briggs E., Kumar V., Parasuraman A., Terry C. 2002. Marketing actions and the value of customer assets: A framework for customer asset management. Journal of Service Research 5 (1): 39-54. EDN: DVUDAF
15. Best R. 2009. Best-Market-Based Management. Pearson: London.
16. Bratton J., Callinan M., Forshaw, C., Sawchuk P. 2007. Work and Organizational Behaviour. Palgrave Macmillan: Hounsmill, Basingstroke.
17. Burmann C., Zeplin S. 2005. Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand management. Journal of Brand Management 12 (4): 279-300.
18. Chaudhuri A., Holbrook M. 2001. The chain of effects from brand trust and brand affects to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing 65 (2): 81-93. EDN: DNYDRJ
19. Chung J., Lee J., Heath R. 2013. Public relations aspects of brand attitudes and customer activity. Public Relations Review 39 (5): 432-439.
20. Craciun L., Barbu C. 2014. The brand as strategic asset of the organization. Revista de Management Comparat International 15 (1): 69-77.
21. Dammak W., Frikha W., Souissi M. 2024. Market turbulence and investor decision-making in currency option market. The Journal of Economic Asymmetries 30: 45-70.
22. Davis S. 2000. Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands. Josey Bass: San Francisco.
23. Doyle P. 2000. Value Based Marketing. John Wiley & Sons: Chichester.
24. Edeling A., Fischer M. 2016. Marketing’s impact on firm value: Generalizations from a meta-analysis. Journal of Marketing Research 53 (4): 515-534.
25. Edeling A., Srinivasan S., Hanssens D. 2021. The marketing-finance interface: A new integrative review of metrics, methods, and findings and an agenda for future research. International Journal of Research in Marketing 38 (4): 857-876. EDN: UFCPEB
26. Frosen J., Stewart D. 2023. Marketing through the eyes of senior management: Insights from Fortune 500 reporting. Journal of Marketing Theory and Practice 31 (1): 75-96.
27. Gidakovich P. 2021. Marketing assets’ development and their development during brand crisis. Doctoral dissertation. University of Ljubljana, School of economics and business, Slovenia.
28. Grace D., Ross M., King C. 2020. Brand fidelity: Scale development and validation. Journal of Retailing and Consumer Services 52: 101893. EDN: IBSYCJ
29. Granados J., Pérez L., Pedraza-Rodríguez J., Gallarza M. 2021. Revisiting the quality-value-satisfaction-loyalty chain for corporate customers in the travel agency sector. European Journal of Tourism Research 27: 2711. EDN: THSHUB
30. Hall R. 1993. A framework linking intangible resources and capabilities to sustainable competitive advantage. Strategic Management Journal 14 (8): 607-618.
31. Hanssens D., Pauwels K. 2016. Demonstrating the value of marketing. Journal of marketing 80 (6): 173-190.
32. Hegner S., Jevons C. 2016. Brand trust: A cross-national validation in Germany, India, and South Africa. Journal of Product & Brand Management 25 (1): 58-68.
33. Hoeffler S., Keller K. 2003. The marketing advantages of strong brands. Journal of Brand Management 10 (6): 421-445. EDN: DVPYWR
34. Hussain I., Mu S., Mohiuddin M., Danish R., Sair S. 2020. Effects of sustainable brand equity and marketing innovation on market performance in hospitality industry: Mediating effects of sustainable competitive advantage. Sustainability 12 (7): 2939. EDN: GKXWTR
35. Faramarzi A., Bhattacharya A. 2021. The economic worth of loyalty programs: An event study analysis. Journal of Business Research 123: 313-323. EDN: JXQSPR
36. Foroudi P. 2023. Conceptualizing, measuring, and managing marketing assets: Developing the marketing assets, communication focus, and capability nexus. Corporate Reputation Review 26 (3): 203-222. EDN: SGNVLI
37. Logman M. 2004. The LOGMAN model: A logcal brand management model. Journal of Product & Brand Management 13 (2): 94-104. EDN: EBRNPH
38. Karantinou K., Hogg M. 2007. Developing and managing relational market-based assets in professional services: client relationships in management consultancy. Marketing Management Journal 17 (2): 16-39.
39. Kapferer J. 1996. Stealing brand equity: Measuring perceptual confusion between national brands and copycat own-label products. Marketing and Research Today 23 (2): 96-103.
40. Keiningham T., Frennea C., Aksoy L., Buoye A., Mittal V. 2015. A five-component customer commitment model: implications for repurchase intentions in goods and services industries. Journal of Service Research 18 (4): 433-450.
41. Keller K. 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing 57 (1): 1-22. EDN: BNWBAR
42. Keller K. 2003. Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research 29 (4): 595-600. EDN: DZXSMV
43. Khan M. 2013 Customers loyalty: Concept & definition (a review). International Journal of Information, Business and Management 5 (3): 168-191.
44. Kotler P. 2000. Marketing, Edition Milenium. Northwestern University.
45. Kumar V., Pansari A. 2016. Competitive advantage through engagement. Journal of Marketing Research 53 (4): 497-514.
46. Middleton A. 2011. City Branding and Inward Investment. City Branding: Theory and Cases. Palgrave Macmillan: London.
47. Mullins L. 1999. Management and Organizational Behaviour. Prentice Hall: Essex.
48. Nam J., Ekinci Y., Whyatt G. 2011. Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction. Annals of Tourism Research 38 (3): 1009-1030.
49. National Association of Social Workers (NASW). 2000. Code of Ethics of the National Association of Social Workers. NASW press: Washington.
50. Nenonen S., Storbacka K. 2016. Driving shareholder value with customer asset management: Moving beyond customer lifetime value. Industrial Marketing Management 52: 140-150.
51. Rahman M., Faroque A., Sakka G., Ahmed Z. 2022. The impact of negative customer engagement on market-based assets and financial performance. Journal of Business Research 138: 422-435. EDN: NVLNTV
52. Rajah E., Marshall R., Nam I. 2008. Relationship glue: Customers and marketers co-creating a purchase experience. ACR North American Advances 35: 367-373.
53. Rosario A., Sotgiu F., Valck K., Bijmolt T. 2016. The effect of electronic word of mouth on sales: A meta-analytic review of platform, product, and metric factors. Journal of Marketing Research 53 (3): 297-318.
54. Rust R., Ambler T., Carpenter G., Kumar V., Srivastava R. 2004. Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Marketing 68 (4): 76-89. EDN: HCBDQF
55. Sacui V., Dumitru F. 2014. Market-based assets. Building value through marketing investments. Procedia-Social and Behavioral Sciences 124: 157-164.
56. Santos-Vijande M. et al. 2013. The brand management system and service firm competitiveness. Journal of Business Research 66 (2): 148-157.
57. Slater S., Narver J. 2000. The positive effect of a market orientation on business profitability: A balanced replication. Journal of Business Research 48: 69-73. EDN: DYRADP
58. Södergren J. 2021. Brand authenticity: 25 Years of research. International Journal of Consumer Studies 45 (4): 645-663. EDN: HFRCES
59. Srivastava R., Shervani T., Fahey L. 1998. Market based assets and shareholder value: A framework for analysis. Journal of Marketing 62 (1): 2-18. EDN: CTPBZR
60. Verhoef P., Reinartz W., Krafft M. 2010. Customer engagement as a new perspective in customer management. Journal of Service Research 13 (3): 247-252.
61. Qureshi I. 2012. Marketing Assets: A Source of Differential Advantage. Alfa Publications Ansari Road: New Delhi.
62. Qureshi I. 2017. Marketing assets: A framework for differential advantage. Asian Journal of Management 8 (2): 220-228.
63. You Y., Vadakkepatt G., Joshi A. 2015. A meta-analysis of electronic word-of-mouth elasticity. Journal of Marketing 79 (2): 19-39.
64. Upshaw L. 1997. Transferable truths of brand identity. Design Management Journal (Former Series) 8 (1): 9-14.
65. Urde M. 1999. Brand orientation: A mindset for building brands into strategic resources. Journal of Marketing Management 15 (1-3): 117-133.

Выпуск

Т. 23 № 1 (2025)

Кол-во страниц: 138 страниц

Другие статьи выпуска

ПРОЦЕСС НАЗНАЧЕНИЯ ВЫСШЕГО РУКОВОДСТВА В РОССИЙСКИХ ДОЧЕРНИХ КОМПАНИЯХ ЯПОНСКИХ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ (2025)

Авторы: Сато А.

Цель: в данном исследовании рассматриваются определяющие факторы и временные изменения в процессе назначения высшего руководства на развивающихся рынках, особенно в странах с переходной экономикой.

Методология: мы провели сравнительное исследование дочерних компаний японских автомобильных фирм в России, анализируя данные через призму исследования процессов.

Выводы: временные изменения в развитии зарубежных дочерних компаний повлияли на процесс назначения высшего руководства посредством изменения определяющих факторов. Определяющие факторы, такие как затраты на управление персоналом или преимущества экспатриации, варьировались на среднем и последнем этапах, в то время как преимущества в скорости были приоритетными на раннем этапе.

Оригинальность и вклад: ученые ранее обсуждали факторы, определяющие процесс назначения высшего руководства в развитии зарубежной дочерней компании, которые могут повлиять на результаты деятельности дочерней компании. Тем не менее, в их дискуссиях в основном преобладали институциональные аспекты, не имеющие временных рамок. Таким образом, это исследование продвигает научные дискуссии за счет введения временных аспектов, в рамках которых мы представляем новую модель процесса и конструкции.

Сохранить в закладках

АДАПТАЦИЯ ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ЧАСОВ: ПИЛОТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ (2025)

Авторы: ИНДИНОК Д. А.

Цель исследования: выявление оснований устойчивости и определение направлений адаптации цепочки создания ценности на российском рынке часов.

Методология исследования: эмпирическое исследование проведено в виде включенного наблюдения, а также серии экспертных интервью с представителями отрасли.

Результаты исследования: определены направления развития межфирменного взаимодействия и адаптации цепочки создания ценности на узкоспециализированных рынках в условиях санкционных ограничений, введенных в начале 2022 г. Выявлены основания устойчивости партнерства на практике, показаны ключевые направления адаптации цепочки создания ценности, которые позволяют приспосабливаться к шоковым изменениям внешней среды.

Оригинальность и значимость результатов: в работе дано представление о первичных реакциях узкоспециализированного рынка, имеющего участников за пределами Российской Федерации, на ограничения, введенные в начале 2022 г., а также описаны основания, позволяющие цепочке создания ценности сохранять устойчивость в условиях риска прекращения поставок значительной части товарного потока. Установлены первые реакции адаптации сложившейся цепочки создания ценности с учетом развития новых технологий и геополитических ограничений, формирующихся на современном глобальном рынке.

Сохранить в закладках

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИИ: ВЛИЯНИЕ НА ВНУТРИПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ (2025)

Авторы: Wenjun Z., ПАНИКАРОВА С. В., FANG S.

Цель: данное исследование направлено на изучение влияния предпринимательской ориентации организации (OEO) на внутрипредпринимательское поведение сотрудников, в частности на их стратегическое обновление и создание новых предприятий. Кроме того, в исследовании рассматривается роль организационной идентификации (OI) как опосредующей переменной в динамике между OEO и внутрипредпринимательским поведением сотрудников.

Методология: эмпирические данные исследования получены на основе перекрестного опроса, в ходе которого были собраны данные 292 сотрудников, работающих на частных предприятиях в Китае. Для проверки предложенных гипотез в исследовании использовалась модель 4 макроаналитического инструмента Hayes PROCESS.

Результаты: полученные данные свидетельствуют о статистически значимой положительной корреляции между OEO и OI сотрудников. Более того, существует значительная положительная взаимосвязь между Устанавливается OEO и внутрипредпринимательское поведение сотрудников. Кроме того, установлено, что OI частично опосредует взаимосвязь между OEO и внутрипредпринимательским поведением сотрудников.

Оригинальность и вклад: это исследование дополняет литературу, демонстрируя посредническую роль OI во взаимоотношениях между OEO организации и внутрипредпринимательской деятельностью сотрудников. Оно предлагает новый взгляд на процесс социальной идентификации в рамках предпринимательской деятельности организации, опираясь на идеи теории социальной идентичности. Наши результаты свидетельствуют о том, что для руководителей, стремящихся к достижению предпринимательских целей, повышение OI может служить эффективным подходом к стимулированию инноваций и внутрипредпринимательского духа среди сотрудников.

Сохранить в закладках

ПЕРЕХОД К ЛОКАЛИЗОВАННЫМ ОТКРЫТЫМ ИННОВАЦИЯМ: ВЛИЯНИЕ САНКЦИЙ НА СОВМЕСТНОЕ ТВОРЧЕСТВО В РОССИЙСКИХ КОМПАНИЯХ (2025)

Авторы: Текич Ж., Свирская М. Д., Текич А., Титов С. А.

Цель: изучить практику совместного творчества российских компаний, уделив особое внимание их предпочтительным партнерам, организационным формам, ключевым факторам и барьерам, влияющим на инновационные процессы, ориентированные на клиента, и тому, как эти элементы изменились в условиях ограничений, вызванных недавними санкциями.

Методология: эмпирическое исследование было проведено путем предварительного опроса менеджеров, ответственных за инновации и разработку новых продуктов в крупных российских компаниях, данные были собраны в марте и апреле 2023 года.

Выводы: до введения санкций российские компании активно сотрудничали с различными партнерами и применяли отработанные методы, сталкиваясь с такими препятствиями, как нехватка квалификации сотрудников. Санкции сместили роль совместного творчества с стимулирования роста на обеспечение устойчивости, заставив компании больше полагаться на местные таланты, выступать за постепенные улучшения и тщательно отбирать проекты из-за бюджетных ограничений.

Оригинальность и вклад: это первое эмпирическое межотраслевое исследование, посвященное использованию совместного творчества российскими компаниями, подтверждающее, что, несмотря на ограниченность предыдущих исследований, российские фирмы активно используют совместное творчество для инноваций с более высоким, чем ожидалось, уровнем зрелости. В нем показано, как санкции изменили динамику совместного творчества, сместив акцент с роста на устойчивость, способствуя опоре на местные таланты и внедряя модель “локализованных открытых инноваций”, в которой приоритет отдается внутренним возможностям и постепенным улучшениям. Более того, это дает руководителям и политикам возможность лучше понять, где они находятся и что им, возможно, потребуется сделать в будущем.

Сохранить в закладках

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ДАННЫХ В КОМПАНИИ: ЦЕНТРАЛИЗОВАННЫЙ И ДЕЦЕНТРАЛИЗОВАННЫЙ ПОДХОДЫ (2025)

Авторы: Аренков И. А., Бичун Ю. А., Погребева О. А., Сотникова Т. Е.

Цель исследования: изучить организационные аспекты анализа маркетинговых данных и рассмотреть преимущества и недостатки использования централизованного подхода по сравнению с децентрализованным на примере российских компаний.

Методология исследования: в процессе исследования задействована серия полуструктурированных интервью с экспертами, работающими в области анализа маркетинговых данных в российских компаниях, а также проведен эксперимент по моделированию внедрения централизованного подхода к его организации.

Результаты исследования: в работе обоснованы преимущества централизованного подхода к организации анализа маркетинговых данных по сравнению с децентрализованным. Централизованный подход к анализу маркетинговых данных дает более глубокое понимание потребителя, что согласуется с задачами бизнеса, а не только отдела продаж или отдела маркетинга.

Оригинальность и значимость результатов: в исследовании детально изучены организационные аспекты анализа маркетинговых данных, которые игнорируются либо недостаточно глубоко рассмотрены как в зарубежных, так и в российских научных.

Сохранить в закладках

Издательство

Издательство: СПБГУ
Регион: Россия, Санкт-Петербург
Почтовый адрес: Россия, 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7–9
Юр. адрес: 199034, г Санкт-Петербург, Василеостровский р-н, Университетская наб, д 7/9
ФИО: Кропачев Николай Михайлович (РЕКТОР)
E-mail адрес: spbu@spbu.ru
Контактный телефон: +7 (812) 3282000
Сайт: https://spbu.ru/

Все права на тексты и товарные знаки принадлежат их законным владельцам. Подробнее...

Сайт https://scinetwork.ru (далее – сайт) работает по принципу агрегатора – собирает и структурирует информацию из публичных источников в сети Интернет, то есть передает полнотекстовую информацию о товарных знаках в том виде, в котором она содержится в открытом доступе.

Сайт и администрация сайта не используют отображаемые на сайте товарные знаки в коммерческих и рекламных целях, не декларируют своего участия в процессе их государственной регистрации, не заявляют о своих исключительных правах на товарные знаки, а также не гарантируют точность, полноту и достоверность информации.

Все права на товарные знаки принадлежат их законным владельцам!

Сайт носит исключительно информационный характер, и предоставляемые им сведения являются открытыми публичными данными.

Администрация сайта не несет ответственность за какие бы то ни было убытки, возникающие в результате доступа и использования сайта.

Спасибо, понятно.

Сказать «Спасибо»

Вы можете поблагодарить автора за публикацию. Ему (ей) будет приятно.

Наведите камеру на QR-код, чтобы открыть моб. версию страницы.