Цель исследования: качество управления маркетинговыми активами компании предопределяет как создание конкурентного преимущества для бизнеса, так и разрушение активов или возможностей в случае отсутствия системы управления или понимания взаимосвязи между активами. Данное исследование направлено на изучение опыта и выявление основных подходов к управлению маркетинговыми активами в российских компаниях. В центре анализа - два основных маркетинговых актива компании: бренд и клиенты, управление которыми изучается сквозь призму целей, понимания особенностей и управления активами, а также оценки результативности выбранного подхода к управлению.
Методология исследования: для изучения практик управления маркетинговыми активами сначала проведены 20 глубинных интервью с директорами по маркетингу российских компаний, затем количественное обследование 104 компаний.
Результаты исследования: установлены три кластера компаний на основе единства подходов к управлению маркетинговыми активами. Лишь один из выявленных подходов можно описать как управление маркетинговыми активами, приносящими компании дополнительную стоимость. В целом опыт российских компаний позволяет вести речь о незрелом уровне управления брендом и клиентами компании как маркетинговыми активами и недостаточном понимании важности этого процесса в контексте создания конкурентного преимущества и достижения целей бизнеса.
Оригинальность и значимость результатов: исследование дает возможность проиллюстрировать потенциальные несоответствия, или разрывы, в подходах к постановке целей, способах достижения и оценки успешности управления активами, не позволяющие представителям бизнеса полноценно управлять маркетинговыми активами. Кроме того, можно предположить, что лояльность клиента к бренду выступает значимым фактором, который способен как нивелировать данные разрывы, так и связать управление маркетинговыми активами компании в единую систему. Это не только принесет компании финансовую выгоду на коротком временном интервале, но и будет способствовать формированию высокой добавленной стоимости в долгосрочной перспективе.