Цель исследования: дать оценку готовности бизнес-моделей организаций розничной торговли Донецкой Народной Республики (ДНР) к цифровой трансформации на основе анализа инновационных возможностей организаций.
Методология исследования: эмпирическая часть исследования построена на проведении оценки готовности бизнес-моделей организаций розничной торговли ДНР к цифровой трансформации через использование инновационной компоненты. Основными методами исследования являются методы интервьюирования и анкетирования с представителями торговых организаций (руководителями профильных ведомств, торговых организаций, ИТ-специалистами, руководителями служб маркетинга и финансового отделов). Проведен анализ 15 торговых организаций, бизнес-модели которых имеют различный формат.
Результаты исследования: дана характеристика современных форматов бизнес-моделей организаций; предложена авторская трактовка понятия «готовность к цифровой трансформации»; выделена инновационная компонента бизнес-модели; разработана методика оценки готовности бизнес-модели организаций к цифровой трансформации; проведен анализ готовности бизнес-модели различных форматов к цифровой трансформации на примере организаций ДНР; предложена матрица готовности бизнес-моделей ретейла к цифровой трансформации на примере организаций ДНР.
Оригинальность и значимость результатов: в исследовании предложена методика оценки и матрица готовности бизнес-моделей организаций розничной торговли ДНР к цифровой трансформации на основе инновационной компоненты.
Целью данного исследования является определение основных финансовых показателей потенциального банкротства средних и крупных российских горнодобывающих и производственных компаний на основе методов машинного обучения, а также определение пороговых значений для этих показателей, позволяющих измерить степень риска корпоративного банкротства.
Методология: выборка включает данные о 3624 компаниях за период с 2013 по 2022 год и состоит из 32613 наблюдений за фирмами за год. На первом этапе исследования используется метод случайного леса для выявления наиболее значимых переменных, влияющих на риск банкротства компаний. На втором этапе исследования применяется метод дерева классификации для формулирования количественных критериев, определяющих степень риска банкротства компаний на основе ранее выявленных показателей.
Выводы: определены основные финансовые показатели риска банкротства российских компаний горнодобывающей и обрабатывающей промышленности. Наиболее значимыми показателями, влияющими на риск банкротства для всей выборки данных, являются показатели рентабельности (чистая прибыль/продажи, операционная прибыль/продажи от продаж) и объем оборотного капитала. Анализ промышленных подвыборок позволил нам определить пороговые значения этих показателей для моделей прогнозирования банкротства, апробированных на разных временных периодах.
Оригинальность и вклад: мы расширяем результаты предыдущих исследований по прогнозированию банкротства российских компаний, использующих методы машинного обучения, применяя эти методы к большой выборке российских производственных и горнодобывающих компаний за длительный период времени в 10 лет и проводя межотраслевое сравнение. Кроме того, в нашей статье эмпирически исследуется возможность прогнозирования банкротства российских предприятий с различным количеством лет до этого, т. е. одна, две, три и четыре года. Исследование показывает, что наиболее точные прогнозы делаются только в течение одного–двух лет, предшествующих событию банкротства.
Цель: развитие жизнестойкости считается эффективным способом борьбы со стрессом и неопределенностью окружающей среды и привлекает большое внимание.
Цель исследования - изучить, влияют ли методы управления талантами на жизнестойкость сотрудников в условиях технологической турбулентности и если да, то каким образом. Методология: эмпирическое исследование было проведено с помощью опроса 531 китайского сотрудника в 2024 году. Затем для проверки гипотез был использован подход PLS-SEM.
Результаты: методы управления талантами прямо или косвенно связаны с устойчивостью сотрудников через агентское мышление и поиск путей развития. В условиях высокой турбулентности технологического контекста влияние методов управления талантами на жизнестойкость сотрудников становится все более ощутимым.
Оригинальность и вклад: оригинальность данного исследования заключается в изучении механизма взаимосвязи между методами управления талантами и жизнестойкостью сотрудников, а также в сдерживающей роли технологических потрясений. Полученные результаты помогают компаниям реагировать на технологические изменения и сбои с помощью методов управления талантами.
Цель исследования: определить ключевые драйверы формирования научно-исследовательских экосистем глобальными фармацевтическими корпорациями Big Pharma («Большой фармы»), проанализировать специфику их возникновения в фармацевтической отрасли и установить архетипы управленческих механизмов, используемых в таких экосистемах.
Методология исследования: качественный контент-анализ зарубежных эмпирических исследований в целях выделения схожих паттернов инновационной активности и идентификации основных форм взаимодействия компаний «Большой фармы» с внешними партнерами в области разработки лекарственных препаратов; стратегический анализ организационного поведения этих компаний для выявления применяемых ими механизмов управления в экосистемной среде.
Результаты исследования: в работе определены характерные черты основных видов экосистем, создаваемых компаниями; выявлены ключевые драйверы перехода «Большой фармы» к экосистемной модели развития корпоративной науки; выделены три основных архетипа механизмов управления - инвестиционный, контрактный и платформенный, - которые используются фармацевтическими гигантами для координации совместной деятельности в рамках научно-исследовательских экосистем.
Оригинальность и значимость результатов: новизна исследования связана прежде всего с определением понятия научно-исследовательских экосистем, включая отличительный набор их характеристик. Еще одним вкладом работы являются выводы о многоуровневом характере типичной для фармацевтической отрасли архитектуры управления научно-исследовательскими экосистемами, в рамках которых глобальные фармацевтические корпорации параллельно используют механизмы управления разного типа.
Цель исследования: обзор и анализ существующего спектра технологий искусственного интеллекта в контексте цифрового маркетинга, а также эмпирическая оценка их эффективности на примере реального кейса.
Методология исследования: методология включает в себя теоретические методы исследований, такие как критический анализ отечественной и зарубежной научной литературы по теме исследования и классификацию существующих нейросетей по прикладному применению в маркетинге. Эмпирическим методом исследования является кейс-стади, в качестве объекта которого выбран интернет-магазин минеральных вод. Сбор данных охватывает разработку, реализацию и сравнительный анализ публикаций, сгенерированных с помощью искусственного интеллекта, относительно материалов, созданных традиционным методом. Проводится анализ эффективности таргетированной рекламы с использованием искусственного интеллекта на примере трех сообществ с разной целевой аудиторией и трех тематических лендингов интернет-магазина.
Результаты исследования: в применении ИИ для создания рекламных креативов и маркетинговых коммуникаций нет однозначного вывода о достигнутой эффективности (в одних случаях результаты могут превзойти классические методы, но в других быть менее успешными). Однако использование ИИ может сократить время и расходы на создание контента, требуя контроля и поддержки высококвалифицированных специалистов и экспертов в области контент-маркетинга.
Оригинальность и значимость результатов: в работе собраны, проанализированы и классифицированы данные о существующих моделях искусственного интеллекта и приведены примеры их прикладного использования в цифровом маркетинге. Авторы исследуют возможность эффективного применения искусственного интеллекта в контент-маркетинге, а также обсуждают вопросы развития данной технологии.
Цель исследования: систематизация современных подходов и направлений развития маркетинга, а также выявление ключевых векторов трансформации маркетинговых практик в условиях структурных изменений внешней среды.
Методология исследования: работа построена на теоретическом анализе ключевой научной литературы, посвященной развитию маркетинговых концепций и трансформации практик, а также на конкретных примерах реализации данных маркетинговых практик компаний на российском рынке. Проведен углубленный сравнительный анализ исследований зарубежных и российских авторов начиная с 2000-х гг. с целью выявления основных тенденций и подходов к развитию маркетинга с течением времени. Авторы опираются на реализацию подхода от абстрактного к конкретному и восхождения к абстрактному в попытке установления соответствия между этапами изменения концепции маркетинга и маркетинговыми практиками, преимущественно рассматривая опыт российского рынка.
Результаты исследования: выявлены и систематизированы ключевые направления развития, основные этапы и траектории дальнейшего движения маркетинговых практик, включая цифровизацию, акцент на локализацию решений, усиление взаимодействия с государственными структурами, адаптацию к изменениям в цепочках создания ценности и переход от клиентоориентированного подхода к человекоцентричности, что позволяет сформировать основу для проведения дальнейшего эмпирического исследования, посвященного трансформации маркетинга и его инструментария в будущем.
Оригинальность и значимость результатов: динамический контекст рассмотрения концепций маркетинга формирует теоретическую базу и методологическую основу для классификации существующих маркетинговых практик, позволяет проводить их оценку на основе установления соответствия определенному этапу эволюционного развития концепции. Исследование вносит вклад в развитие научных подходов к изучению маркетинга в условиях глобальных вызовов. В дальнейшем использование эмпирических данных о практике российских промышленных предприятий позволит глубже понять адаптационные процессы, оказывающие влияние на происходящую трансформацию в маркетинговой деятельности.
Цель исследования: объяснение изменения баланса стимулов, оказывающих влияние на принятие маркетинговых решений производителями потребительских благ.
Методология исследования: обобщение практического опыта работы в сфере корпоративного стратегического маркетинга и его сопоставление с результатами исследований цифровых платформ, их маркетинговых инструментов и мотивов коммерческих решений c использованием подходов метаанализа и теоретического моделирования.
Результаты исследования: определены ключевые аспекты трансформации маркетинговых практик производителей потребительских благ за счет роста масштабов и роли маркетплейсов. Продемонстрирована важная проблема обеспечения эффективности цифрового маркетинга - смягчение разрыва между мотивами и инструментами принятия решений со стороны производителей товаров и поставщиков цифровой рекламы. Показано влияние действующей в России нормативно-правовой базы на стратегическое взаимодействие между производителями и поставщиками цифровой рекламы.
Оригинальность и значимость результатов: проблемы маркетинга рассмотрены с учетом всей цепочки создания стоимости, где все большую роль играют маркетплейсы и поисковые цифровые платформы, а не производители. Впервые показана связь цифровизации с перераспределением полномочий в подразделениях компаний в цепочке создания стоимости, а также влияние на него особенностей российского антимонопольного законодательства и законодательства о торговле.
Цель исследования: определение областей, задач и демонстрация возможностей применения технологий обработки естественного языка (Natural Language Processing - NLP) для аналитики неструктурированных маркетинговых данных.
Методология исследования: теоретическое исследование построено на систематическом анализе и критическом обзоре литературы для определения областей применения NLP и решаемых типовых задач. В основе методологии эмпирического исследования лежат процедура парсинга данных и использование технологий NLP для анализа извлеченных данных.
Результаты исследования: систематизированы области, традиционные и новые задачи применения NLP в маркетинге. Доказано, что оно носит стратегический характер, поскольку обеспечивает компанию новыми знаниями на базе обработки неструктурированных текстовых данных и создает преимущества построения «Клиентской базы 360». Последняя предоставляет полную информацию о клиентах в разрезе не только описательных и поведенческих характеристик, но и контекстных переменных, характеризующих обстоятельства формирования покупательского опыта для использования в стратегиях персонализации. Показано, как меняется методология маркетинговых исследований под воздействием NLP на примере исследования рынка пластической хирургии для построения контент-стратегии в социальных сетях.
Оригинальность и значимость результатов: впервые в России представлен полный обзор технологий NLP в маркетинге, сфер применения и решаемых задач, а также специфики методологии проведения маркетинговых исследований с использованием NLP; продемонстрированы возможности NLP на стадиях процесса принятия решения в дополнение к традиционным методам анализа данных.
Цель исследования: выявление ключевых изменений в потребительском поведении городского населения России в период внешних шоков.
Методология исследования: эмпирическая часть работы основана на анализе маркетинговых данных в рамках исследования «РосИндекс» (Russian Target Group Index) компании IPSOS за 2020-2023 гг.
Результаты исследования: в период с 2020 по 2023 г. россияне столкнулись с двумя внешними шоками - пандемией COVID-19 и началом СВО, которые имеют неэкономическое происхождение, но оказали системное воздействие на экономику, порождая сложные кумулятивные эффекты. Влияние пандемии COVID-19 на потребительское поведение оказалось сильнее, чем начало СВО. Угрозы снижения заработной платы и потери работы были характерны для пандемии COVID-19. В течение проведения СВО россияне чувствуют себя увереннее в плане занятости и источников дохода. В рассматриваемый период преобладала сберегательная модель потребительского поведения.
Оригинальность и значимость результатов: в исследовании сочетаются когнитивное и поведенческое измерения ответных реакций потребителей на внешние шоки; фиксируются сходства и различия в восприятии и практиках потребителей в условиях двух внешних неэкономических шоков в разных сферах потребления.
Цель исследования: проанализировать глобальные тренды, оказывающие влияние на маркетинг и его ключевые составляющие, и предложить методологический инструментарий на базе форсайта, позволяющий пересмотреть основы маркетинга с учетом новых реалий.
Методология исследования: основываясь на комплексе современных концепций и подходов к маркетингу, включая концепцию Маркетинга 6.0 Ф. Котлера, автор предлагает методологический подход, дающий возможность применить инструменты форсайта для более глубокого и комплексного анализа целей и задач маркетинга, определения текущих и перспективных трендов, работы с целевой аудиторией, каналами, формированием уникального ценностного предложения. Использована эмпирическая база Ассоциации менеджеров (включая директоров по маркетингу российских компаний) для установления набора компетенций маркетолога будущего.
Результаты исследования: анализ мировых трендов, в том числе в области экономики, политики, экологии, энергетики, общественного развития и науки, показал их влияние на основные составляющие маркетинга (концепцию маркетинга 7P). Установлено, что в каждой из категорий 7P могут быть применены инструменты форсайта. Приведены результаты анализа в рамках форсайта управленческих профессий о компетенциях, определяющих портрет эффективного директора по маркетингу на горизонте пяти лет, осуществленного совместно с Ассоциацией менеджеров.
Оригинальность и значимость результатов: на основе анализа ведущих мировых и отечественных исследований в области форсайта маркетинга, стратегического прогнозирования и планирования выявлено более 30 трендов, оказывающих влияние на будущее развития маркетинга, в том числе в эпоху турбулентности и фундаментальных трансформаций экономики, промышленности, общества. Новизна и ценность приведенных результатов анализа заключаются в их комплексном, системном представлении, позволяющем читателю получить синергетический ландшафт трендов. Разработана авторская методика пересмотра основ маркетинга и определения будущих траекторий его развития, которая может как использоваться для получения более структурированного представления о маркетинге в текущих реалиях, так и служить основой для исследования зарождающихся трендов и учета слабых сигналов, формируемых в средне- и долгосрочной перспективе.
Цель исследования: выделение актуальных проблем развития маркетинга и определение возможных путей их решения.
Методология исследования: бенчмаркинг развития маркетинга в офлайн- и онлайн-средах на основе сопоставления актуальных трендов и задач цифровой трансформации.
Результаты исследования: сформулированы и детализированы актуальные проблемы в области научной, учебной и практической маркетинговой деятельности, а также установлены структурные диспропорции в развитии теории и практики маркетинга. Показана взаимосвязь данных проблем. Предложены рекомендации по наращиванию инструментария стратегического маркетинга, сокращению разрыва между инновационными и эволюционными решениями в пользу последних, более корректному выделению целевой аудитории и повышению конверсии, микшированию компетенций маркетинга с другими областями знаний, созданию маркетинговых команд и модернизации процесса подготовки маркетологов.
Оригинальность и значимость результатов: в работе предложены направления и технологии разрешения рассмотренных проблем развития маркетинга на основе корректировки целеполагания в маркетинге, что создает дополнительный импульс для появления новых маркетинговых парадигм и концепций, исключающих стимулирование нерационального потребления.
Цель исследования: обоснование методологических подходов к исследованию современных трансформаций рыночных отношений и маркетинга.
Методология исследования: сравнительный анализ и оценка трансформационных процессов в области офлайн- и онлайн-маркетинга, взаимодействия реального бизнеса и цифровых платформ с учетом особенностей рыночной среды в российской экономике.
Результаты исследования: охарактеризованы ключевые процессы трансформации рыночных отношений, а также их проявления в современной экономике России и связанные с ними вызовы для российских компаний. Обоснованы методологические подходы к исследованию траекторий развития маркетинга.
Оригинальность и значимость результатов: в контексте оценки происходящих изменений рыночной среды рассматриваются вопросы методологического характера, необходимые для обоснования принципов исследования инновационных стратегий и инструментов маркетинга для развития отечественного предпринимательства.
- 1
- 2