Статья: МАРКЕТИНГ: ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ И ВЫЯВЛЕНИЕ НАПРАВЛЕНИЙ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРАКТИК (2025)

Цель исследования: обзор и анализ существующего спектра технологий искусственного интеллекта в контексте цифрового маркетинга, а также эмпирическая оценка их эффективности на примере реального кейса.

Методология исследования: методология включает в себя теоретические методы исследований, такие как критический анализ отечественной и зарубежной научной литературы по теме исследования и классификацию существующих нейросетей по прикладному применению в маркетинге. Эмпирическим методом исследования является кейс-стади, в качестве объекта которого выбран интернет-магазин минеральных вод. Сбор данных охватывает разработку, реализацию и сравнительный анализ публикаций, сгенерированных с помощью искусственного интеллекта, относительно материалов, созданных традиционным методом. Проводится анализ эффективности таргетированной рекламы с использованием искусственного интеллекта на примере трех сообществ с разной целевой аудиторией и трех тематических лендингов интернет-магазина.

Результаты исследования: в применении ИИ для создания рекламных креативов и маркетинговых коммуникаций нет однозначного вывода о достигнутой эффективности (в одних случаях результаты могут превзойти классические методы, но в других быть менее успешными). Однако использование ИИ может сократить время и расходы на создание контента, требуя контроля и поддержки высококвалифицированных специалистов и экспертов в области контент-маркетинга.

Оригинальность и значимость результатов: в работе собраны, проанализированы и классифицированы данные о существующих моделях искусственного интеллекта и приведены примеры их прикладного использования в цифровом маркетинге. Авторы исследуют возможность эффективного применения искусственного интеллекта в контент-маркетинге, а также обсуждают вопросы развития данной технологии.

Цель исследования: разработка и апробация инструментария, позволяющего синтезировать идеи по созданию новых продуктов на долгосрочную перспективу с учетом объективных данных об актуальных тенденциях развития технологий.

Методология исследования: синтез методов форсайта, таких как анализ слабых сигналов и трендов, экспертиза, библиометрический, семантический, патентный анализ, мозговой штурм и технологические дорожные карты, обеспечивающих доказательность, креативность и экспертизу.

Результаты исследования: разработан и апробирован методический инструментарий генерации идей по созданию новых продуктов, основанный на применении методов форсайта.

Оригинальность и значимость результатов: предложенный методический подход, базирующийся на комбинации методов форсайта, расширяет спектр инструментов маркетинга, позволяя компаниям генерировать идеи по созданию продуктов, основываясь на понимании не только потребительских предпочтений, но и тенденций технологического развития. Его применение нацелено на обеспечение устойчивой конкурентоспособности организации через опережающее развитие технологических компетенций.

Цель исследования: объяснение изменения баланса стимулов, оказывающих влияние на принятие маркетинговых решений производителями потребительских благ.

Методология исследования: обобщение практического опыта работы в сфере корпоративного стратегического маркетинга и его сопоставление с результатами исследований цифровых платформ, их маркетинговых инструментов и мотивов коммерческих решений c использованием подходов метаанализа и теоретического моделирования.

Результаты исследования: определены ключевые аспекты трансформации маркетинговых практик производителей потребительских благ за счет роста масштабов и роли маркетплейсов. Продемонстрирована важная проблема обеспечения эффективности цифрового маркетинга - смягчение разрыва между мотивами и инструментами принятия решений со стороны производителей товаров и поставщиков цифровой рекламы. Показано влияние действующей в России нормативно-правовой базы на стратегическое взаимодействие между производителями и поставщиками цифровой рекламы.

Оригинальность и значимость результатов: проблемы маркетинга рассмотрены с учетом всей цепочки создания стоимости, где все большую роль играют маркетплейсы и поисковые цифровые платформы, а не производители. Впервые показана связь цифровизации с перераспределением полномочий в подразделениях компаний в цепочке создания стоимости, а также влияние на него особенностей российского антимонопольного законодательства и законодательства о торговле.

Цель исследования: определение областей, задач и демонстрация возможностей применения технологий обработки естественного языка (Natural Language Processing - NLP) для аналитики неструктурированных маркетинговых данных.

Методология исследования: теоретическое исследование построено на систематическом анализе и критическом обзоре литературы для определения областей применения NLP и решаемых типовых задач. В основе методологии эмпирического исследования лежат процедура парсинга данных и использование технологий NLP для анализа извлеченных данных.

Результаты исследования: систематизированы области, традиционные и новые задачи применения NLP в маркетинге. Доказано, что оно носит стратегический характер, поскольку обеспечивает компанию новыми знаниями на базе обработки неструктурированных текстовых данных и создает преимущества построения «Клиентской базы 360». Последняя предоставляет полную информацию о клиентах в разрезе не только описательных и поведенческих характеристик, но и контекстных переменных, характеризующих обстоятельства формирования покупательского опыта для использования в стратегиях персонализации. Показано, как меняется методология маркетинговых исследований под воздействием NLP на примере исследования рынка пластической хирургии для построения контент-стратегии в социальных сетях.

Оригинальность и значимость результатов: впервые в России представлен полный обзор технологий NLP в маркетинге, сфер применения и решаемых задач, а также специфики методологии проведения маркетинговых исследований с использованием NLP; продемонстрированы возможности NLP на стадиях процесса принятия решения в дополнение к традиционным методам анализа данных.

Цель исследования: выявление ключевых изменений в потребительском поведении городского населения России в период внешних шоков.

Методология исследования: эмпирическая часть работы основана на анализе маркетинговых данных в рамках исследования «РосИндекс» (Russian Target Group Index) компании IPSOS за 2020-2023 гг.

Результаты исследования: в период с 2020 по 2023 г. россияне столкнулись с двумя внешними шоками - пандемией COVID-19 и началом СВО, которые имеют неэкономическое происхождение, но оказали системное воздействие на экономику, порождая сложные кумулятивные эффекты. Влияние пандемии COVID-19 на потребительское поведение оказалось сильнее, чем начало СВО. Угрозы снижения заработной платы и потери работы были характерны для пандемии COVID-19. В течение проведения СВО россияне чувствуют себя увереннее в плане занятости и источников дохода. В рассматриваемый период преобладала сберегательная модель потребительского поведения.

Оригинальность и значимость результатов: в исследовании сочетаются когнитивное и поведенческое измерения ответных реакций потребителей на внешние шоки; фиксируются сходства и различия в восприятии и практиках потребителей в условиях двух внешних неэкономических шоков в разных сферах потребления.

Цель исследования: проанализировать глобальные тренды, оказывающие влияние на маркетинг и его ключевые составляющие, и предложить методологический инструментарий на базе форсайта, позволяющий пересмотреть основы маркетинга с учетом новых реалий.

Методология исследования: основываясь на комплексе современных концепций и подходов к маркетингу, включая концепцию Маркетинга 6.0 Ф. Котлера, автор предлагает методологический подход, дающий возможность применить инструменты форсайта для более глубокого и комплексного анализа целей и задач маркетинга, определения текущих и перспективных трендов, работы с целевой аудиторией, каналами, формированием уникального ценностного предложения. Использована эмпирическая база Ассоциации менеджеров (включая директоров по маркетингу российских компаний) для установления набора компетенций маркетолога будущего.

Результаты исследования: анализ мировых трендов, в том числе в области экономики, политики, экологии, энергетики, общественного развития и науки, показал их влияние на основные составляющие маркетинга (концепцию маркетинга 7P). Установлено, что в каждой из категорий 7P могут быть применены инструменты форсайта. Приведены результаты анализа в рамках форсайта управленческих профессий о компетенциях, определяющих портрет эффективного директора по маркетингу на горизонте пяти лет, осуществленного совместно с Ассоциацией менеджеров.

Оригинальность и значимость результатов: на основе анализа ведущих мировых и отечественных исследований в области форсайта маркетинга, стратегического прогнозирования и планирования выявлено более 30 трендов, оказывающих влияние на будущее развития маркетинга, в том числе в эпоху турбулентности и фундаментальных трансформаций экономики, промышленности, общества. Новизна и ценность приведенных результатов анализа заключаются в их комплексном, системном представлении, позволяющем читателю получить синергетический ландшафт трендов. Разработана авторская методика пересмотра основ маркетинга и определения будущих траекторий его развития, которая может как использоваться для получения более структурированного представления о маркетинге в текущих реалиях, так и служить основой для исследования зарождающихся трендов и учета слабых сигналов, формируемых в средне- и долгосрочной перспективе.

Цель исследования: выделение актуальных проблем развития маркетинга и определение возможных путей их решения.

Методология исследования: бенчмаркинг развития маркетинга в офлайн- и онлайн-средах на основе сопоставления актуальных трендов и задач цифровой трансформации.

Результаты исследования: сформулированы и детализированы актуальные проблемы в области научной, учебной и практической маркетинговой деятельности, а также установлены структурные диспропорции в развитии теории и практики маркетинга. Показана взаимосвязь данных проблем. Предложены рекомендации по наращиванию инструментария стратегического маркетинга, сокращению разрыва между инновационными и эволюционными решениями в пользу последних, более корректному выделению целевой аудитории и повышению конверсии, микшированию компетенций маркетинга с другими областями знаний, созданию маркетинговых команд и модернизации процесса подготовки маркетологов.

Оригинальность и значимость результатов: в работе предложены направления и технологии разрешения рассмотренных проблем развития маркетинга на основе корректировки целеполагания в маркетинге, что создает дополнительный импульс для появления новых маркетинговых парадигм и концепций, исключающих стимулирование нерационального потребления.

Цель исследования: обоснование методологических подходов к исследованию современных трансформаций рыночных отношений и маркетинга.

Методология исследования: сравнительный анализ и оценка трансформационных процессов в области офлайн- и онлайн-маркетинга, взаимодействия реального бизнеса и цифровых платформ с учетом особенностей рыночной среды в российской экономике.

Результаты исследования: охарактеризованы ключевые процессы трансформации рыночных отношений, а также их проявления в современной экономике России и связанные с ними вызовы для российских компаний. Обоснованы методологические подходы к исследованию траекторий развития маркетинга.

Оригинальность и значимость результатов: в контексте оценки происходящих изменений рыночной среды рассматриваются вопросы методологического характера, необходимые для обоснования принципов исследования инновационных стратегий и инструментов маркетинга для развития отечественного предпринимательства.

Цель исследования: обоснование необходимости разработки новой концептуальной основы маркетинга (смены парадигмы) в условиях структурных изменений внешней среды, воспроизведение контуров формирующейся парадигмы.

Методология исследования: работа основана на многолетнем опыте исследований и преподавания автора в области адаптации маркетинговой концепции к изменениям окружающей среды в российских условиях и систематизации ключевых изменений, наблюдаемых как в соотношении спроса и предложения на российском рынке, так и в маркетинговых практиках. Исследование носит методологический характер и отражает результаты в том числе двух круглых столов, которые проводились по инициативе автора и при поддержке организаторов первой и второй Евразийских конференций по маркетингу. Автор опирается на реализацию подхода от абстрактного к конкретному и восхождения к абстрактному в попытке установления соответствия между этапами изменения концепции маркетинга и маркетинговыми практиками.

Результаты исследования: предложено авторское видение контуров новой парадигмы маркетинга и оснований для разработки критериев оценки маркетинговых практик в динамическом контексте с учетом новых ориентиров модели управления. Обоснована необходимость смены парадигмы и перехода к следующей ступени развития маркетинга в анализе как концепций, так и практик маркетинга.

Оригинальность и значимость результатов: динамический контекст рассмотрения концепций маркетинга формирует теоретическую базу и методологическую основу для классификации существующих маркетинговых практик, позволяет проводить их оценку на основе установления соответствия определенному этапу эволюционного развития концепции. Исследование вносит вклад в развитие научных подходов к изучению маркетинга в условиях глобальных вызовов и современных акцентов на человекоцентричность. Автор настоятельно призывает к продолжению дискуссии на страницах журнала и за его пределами на эту назревшую тему, популяризации новых практик, порожденных сегодняшним процессом поиска устойчивого развития в крайне турбулентных условиях.