Цель исследования: систематизация современных подходов и направлений развития маркетинга, а также выявление ключевых векторов трансформации маркетинговых практик в условиях структурных изменений внешней среды.
Методология исследования: работа построена на теоретическом анализе ключевой научной литературы, посвященной развитию маркетинговых концепций и трансформации практик, а также на конкретных примерах реализации данных маркетинговых практик компаний на российском рынке. Проведен углубленный сравнительный анализ исследований зарубежных и российских авторов начиная с 2000-х гг. с целью выявления основных тенденций и подходов к развитию маркетинга с течением времени. Авторы опираются на реализацию подхода от абстрактного к конкретному и восхождения к абстрактному в попытке установления соответствия между этапами изменения концепции маркетинга и маркетинговыми практиками, преимущественно рассматривая опыт российского рынка.
Результаты исследования: выявлены и систематизированы ключевые направления развития, основные этапы и траектории дальнейшего движения маркетинговых практик, включая цифровизацию, акцент на локализацию решений, усиление взаимодействия с государственными структурами, адаптацию к изменениям в цепочках создания ценности и переход от клиентоориентированного подхода к человекоцентричности, что позволяет сформировать основу для проведения дальнейшего эмпирического исследования, посвященного трансформации маркетинга и его инструментария в будущем.
Оригинальность и значимость результатов: динамический контекст рассмотрения концепций маркетинга формирует теоретическую базу и методологическую основу для классификации существующих маркетинговых практик, позволяет проводить их оценку на основе установления соответствия определенному этапу эволюционного развития концепции. Исследование вносит вклад в развитие научных подходов к изучению маркетинга в условиях глобальных вызовов. В дальнейшем использование эмпирических данных о практике российских промышленных предприятий позволит глубже понять адаптационные процессы, оказывающие влияние на происходящую трансформацию в маркетинговой деятельности.