Цель исследования: определение областей, задач и демонстрация возможностей применения технологий обработки естественного языка (Natural Language Processing - NLP) для аналитики неструктурированных маркетинговых данных.
Методология исследования: теоретическое исследование построено на систематическом анализе и критическом обзоре литературы для определения областей применения NLP и решаемых типовых задач. В основе методологии эмпирического исследования лежат процедура парсинга данных и использование технологий NLP для анализа извлеченных данных.
Результаты исследования: систематизированы области, традиционные и новые задачи применения NLP в маркетинге. Доказано, что оно носит стратегический характер, поскольку обеспечивает компанию новыми знаниями на базе обработки неструктурированных текстовых данных и создает преимущества построения «Клиентской базы 360». Последняя предоставляет полную информацию о клиентах в разрезе не только описательных и поведенческих характеристик, но и контекстных переменных, характеризующих обстоятельства формирования покупательского опыта для использования в стратегиях персонализации. Показано, как меняется методология маркетинговых исследований под воздействием NLP на примере исследования рынка пластической хирургии для построения контент-стратегии в социальных сетях.
Оригинальность и значимость результатов: впервые в России представлен полный обзор технологий NLP в маркетинге, сфер применения и решаемых задач, а также специфики методологии проведения маркетинговых исследований с использованием NLP; продемонстрированы возможности NLP на стадиях процесса принятия решения в дополнение к традиционным методам анализа данных.