Цель исследования: проанализировать глобальные тренды, оказывающие влияние на маркетинг и его ключевые составляющие, и предложить методологический инструментарий на базе форсайта, позволяющий пересмотреть основы маркетинга с учетом новых реалий.
Методология исследования: основываясь на комплексе современных концепций и подходов к маркетингу, включая концепцию Маркетинга 6.0 Ф. Котлера, автор предлагает методологический подход, дающий возможность применить инструменты форсайта для более глубокого и комплексного анализа целей и задач маркетинга, определения текущих и перспективных трендов, работы с целевой аудиторией, каналами, формированием уникального ценностного предложения. Использована эмпирическая база Ассоциации менеджеров (включая директоров по маркетингу российских компаний) для установления набора компетенций маркетолога будущего.
Результаты исследования: анализ мировых трендов, в том числе в области экономики, политики, экологии, энергетики, общественного развития и науки, показал их влияние на основные составляющие маркетинга (концепцию маркетинга 7P). Установлено, что в каждой из категорий 7P могут быть применены инструменты форсайта. Приведены результаты анализа в рамках форсайта управленческих профессий о компетенциях, определяющих портрет эффективного директора по маркетингу на горизонте пяти лет, осуществленного совместно с Ассоциацией менеджеров.
Оригинальность и значимость результатов: на основе анализа ведущих мировых и отечественных исследований в области форсайта маркетинга, стратегического прогнозирования и планирования выявлено более 30 трендов, оказывающих влияние на будущее развития маркетинга, в том числе в эпоху турбулентности и фундаментальных трансформаций экономики, промышленности, общества. Новизна и ценность приведенных результатов анализа заключаются в их комплексном, системном представлении, позволяющем читателю получить синергетический ландшафт трендов. Разработана авторская методика пересмотра основ маркетинга и определения будущих траекторий его развития, которая может как использоваться для получения более структурированного представления о маркетинге в текущих реалиях, так и служить основой для исследования зарождающихся трендов и учета слабых сигналов, формируемых в средне- и долгосрочной перспективе.
Цель исследования: выделение актуальных проблем развития маркетинга и определение возможных путей их решения.
Методология исследования: бенчмаркинг развития маркетинга в офлайн- и онлайн-средах на основе сопоставления актуальных трендов и задач цифровой трансформации.
Результаты исследования: сформулированы и детализированы актуальные проблемы в области научной, учебной и практической маркетинговой деятельности, а также установлены структурные диспропорции в развитии теории и практики маркетинга. Показана взаимосвязь данных проблем. Предложены рекомендации по наращиванию инструментария стратегического маркетинга, сокращению разрыва между инновационными и эволюционными решениями в пользу последних, более корректному выделению целевой аудитории и повышению конверсии, микшированию компетенций маркетинга с другими областями знаний, созданию маркетинговых команд и модернизации процесса подготовки маркетологов.
Оригинальность и значимость результатов: в работе предложены направления и технологии разрешения рассмотренных проблем развития маркетинга на основе корректировки целеполагания в маркетинге, что создает дополнительный импульс для появления новых маркетинговых парадигм и концепций, исключающих стимулирование нерационального потребления.
Цель исследования: обоснование методологических подходов к исследованию современных трансформаций рыночных отношений и маркетинга.
Методология исследования: сравнительный анализ и оценка трансформационных процессов в области офлайн- и онлайн-маркетинга, взаимодействия реального бизнеса и цифровых платформ с учетом особенностей рыночной среды в российской экономике.
Результаты исследования: охарактеризованы ключевые процессы трансформации рыночных отношений, а также их проявления в современной экономике России и связанные с ними вызовы для российских компаний. Обоснованы методологические подходы к исследованию траекторий развития маркетинга.
Оригинальность и значимость результатов: в контексте оценки происходящих изменений рыночной среды рассматриваются вопросы методологического характера, необходимые для обоснования принципов исследования инновационных стратегий и инструментов маркетинга для развития отечественного предпринимательства.
Цель исследования: обоснование необходимости разработки новой концептуальной основы маркетинга (смены парадигмы) в условиях структурных изменений внешней среды, воспроизведение контуров формирующейся парадигмы.
Методология исследования: работа основана на многолетнем опыте исследований и преподавания автора в области адаптации маркетинговой концепции к изменениям окружающей среды в российских условиях и систематизации ключевых изменений, наблюдаемых как в соотношении спроса и предложения на российском рынке, так и в маркетинговых практиках. Исследование носит методологический характер и отражает результаты в том числе двух круглых столов, которые проводились по инициативе автора и при поддержке организаторов первой и второй Евразийских конференций по маркетингу. Автор опирается на реализацию подхода от абстрактного к конкретному и восхождения к абстрактному в попытке установления соответствия между этапами изменения концепции маркетинга и маркетинговыми практиками.
Результаты исследования: предложено авторское видение контуров новой парадигмы маркетинга и оснований для разработки критериев оценки маркетинговых практик в динамическом контексте с учетом новых ориентиров модели управления. Обоснована необходимость смены парадигмы и перехода к следующей ступени развития маркетинга в анализе как концепций, так и практик маркетинга.
Оригинальность и значимость результатов: динамический контекст рассмотрения концепций маркетинга формирует теоретическую базу и методологическую основу для классификации существующих маркетинговых практик, позволяет проводить их оценку на основе установления соответствия определенному этапу эволюционного развития концепции. Исследование вносит вклад в развитие научных подходов к изучению маркетинга в условиях глобальных вызовов и современных акцентов на человекоцентричность. Автор настоятельно призывает к продолжению дискуссии на страницах журнала и за его пределами на эту назревшую тему, популяризации новых практик, порожденных сегодняшним процессом поиска устойчивого развития в крайне турбулентных условиях.
Цель: в данном исследовании рассматриваются определяющие факторы и временные изменения в процессе назначения высшего руководства на развивающихся рынках, особенно в странах с переходной экономикой.
Методология: мы провели сравнительное исследование дочерних компаний японских автомобильных фирм в России, анализируя данные через призму исследования процессов.
Выводы: временные изменения в развитии зарубежных дочерних компаний повлияли на процесс назначения высшего руководства посредством изменения определяющих факторов. Определяющие факторы, такие как затраты на управление персоналом или преимущества экспатриации, варьировались на среднем и последнем этапах, в то время как преимущества в скорости были приоритетными на раннем этапе.
Оригинальность и вклад: ученые ранее обсуждали факторы, определяющие процесс назначения высшего руководства в развитии зарубежной дочерней компании, которые могут повлиять на результаты деятельности дочерней компании. Тем не менее, в их дискуссиях в основном преобладали институциональные аспекты, не имеющие временных рамок. Таким образом, это исследование продвигает научные дискуссии за счет введения временных аспектов, в рамках которых мы представляем новую модель процесса и конструкции.
Цель исследования: выявление оснований устойчивости и определение направлений адаптации цепочки создания ценности на российском рынке часов.
Методология исследования: эмпирическое исследование проведено в виде включенного наблюдения, а также серии экспертных интервью с представителями отрасли.
Результаты исследования: определены направления развития межфирменного взаимодействия и адаптации цепочки создания ценности на узкоспециализированных рынках в условиях санкционных ограничений, введенных в начале 2022 г. Выявлены основания устойчивости партнерства на практике, показаны ключевые направления адаптации цепочки создания ценности, которые позволяют приспосабливаться к шоковым изменениям внешней среды.
Оригинальность и значимость результатов: в работе дано представление о первичных реакциях узкоспециализированного рынка, имеющего участников за пределами Российской Федерации, на ограничения, введенные в начале 2022 г., а также описаны основания, позволяющие цепочке создания ценности сохранять устойчивость в условиях риска прекращения поставок значительной части товарного потока. Установлены первые реакции адаптации сложившейся цепочки создания ценности с учетом развития новых технологий и геополитических ограничений, формирующихся на современном глобальном рынке.
Цель: данное исследование направлено на изучение влияния предпринимательской ориентации организации (OEO) на внутрипредпринимательское поведение сотрудников, в частности на их стратегическое обновление и создание новых предприятий. Кроме того, в исследовании рассматривается роль организационной идентификации (OI) как опосредующей переменной в динамике между OEO и внутрипредпринимательским поведением сотрудников.
Методология: эмпирические данные исследования получены на основе перекрестного опроса, в ходе которого были собраны данные 292 сотрудников, работающих на частных предприятиях в Китае. Для проверки предложенных гипотез в исследовании использовалась модель 4 макроаналитического инструмента Hayes PROCESS.
Результаты: полученные данные свидетельствуют о статистически значимой положительной корреляции между OEO и OI сотрудников. Более того, существует значительная положительная взаимосвязь между Устанавливается OEO и внутрипредпринимательское поведение сотрудников. Кроме того, установлено, что OI частично опосредует взаимосвязь между OEO и внутрипредпринимательским поведением сотрудников.
Оригинальность и вклад: это исследование дополняет литературу, демонстрируя посредническую роль OI во взаимоотношениях между OEO организации и внутрипредпринимательской деятельностью сотрудников. Оно предлагает новый взгляд на процесс социальной идентификации в рамках предпринимательской деятельности организации, опираясь на идеи теории социальной идентичности. Наши результаты свидетельствуют о том, что для руководителей, стремящихся к достижению предпринимательских целей, повышение OI может служить эффективным подходом к стимулированию инноваций и внутрипредпринимательского духа среди сотрудников.
Цель: изучить практику совместного творчества российских компаний, уделив особое внимание их предпочтительным партнерам, организационным формам, ключевым факторам и барьерам, влияющим на инновационные процессы, ориентированные на клиента, и тому, как эти элементы изменились в условиях ограничений, вызванных недавними санкциями.
Методология: эмпирическое исследование было проведено путем предварительного опроса менеджеров, ответственных за инновации и разработку новых продуктов в крупных российских компаниях, данные были собраны в марте и апреле 2023 года.
Выводы: до введения санкций российские компании активно сотрудничали с различными партнерами и применяли отработанные методы, сталкиваясь с такими препятствиями, как нехватка квалификации сотрудников. Санкции сместили роль совместного творчества с стимулирования роста на обеспечение устойчивости, заставив компании больше полагаться на местные таланты, выступать за постепенные улучшения и тщательно отбирать проекты из-за бюджетных ограничений.
Оригинальность и вклад: это первое эмпирическое межотраслевое исследование, посвященное использованию совместного творчества российскими компаниями, подтверждающее, что, несмотря на ограниченность предыдущих исследований, российские фирмы активно используют совместное творчество для инноваций с более высоким, чем ожидалось, уровнем зрелости. В нем показано, как санкции изменили динамику совместного творчества, сместив акцент с роста на устойчивость, способствуя опоре на местные таланты и внедряя модель “локализованных открытых инноваций”, в которой приоритет отдается внутренним возможностям и постепенным улучшениям. Более того, это дает руководителям и политикам возможность лучше понять, где они находятся и что им, возможно, потребуется сделать в будущем.
Цель исследования: изучить организационные аспекты анализа маркетинговых данных и рассмотреть преимущества и недостатки использования централизованного подхода по сравнению с децентрализованным на примере российских компаний.
Методология исследования: в процессе исследования задействована серия полуструктурированных интервью с экспертами, работающими в области анализа маркетинговых данных в российских компаниях, а также проведен эксперимент по моделированию внедрения централизованного подхода к его организации.
Результаты исследования: в работе обоснованы преимущества централизованного подхода к организации анализа маркетинговых данных по сравнению с децентрализованным. Централизованный подход к анализу маркетинговых данных дает более глубокое понимание потребителя, что согласуется с задачами бизнеса, а не только отдела продаж или отдела маркетинга.
Оригинальность и значимость результатов: в исследовании детально изучены организационные аспекты анализа маркетинговых данных, которые игнорируются либо недостаточно глубоко рассмотрены как в зарубежных, так и в российских научных.
Цель исследования: качество управления маркетинговыми активами компании предопределяет как создание конкурентного преимущества для бизнеса, так и разрушение активов или возможностей в случае отсутствия системы управления или понимания взаимосвязи между активами. Данное исследование направлено на изучение опыта и выявление основных подходов к управлению маркетинговыми активами в российских компаниях. В центре анализа - два основных маркетинговых актива компании: бренд и клиенты, управление которыми изучается сквозь призму целей, понимания особенностей и управления активами, а также оценки результативности выбранного подхода к управлению.
Методология исследования: для изучения практик управления маркетинговыми активами сначала проведены 20 глубинных интервью с директорами по маркетингу российских компаний, затем количественное обследование 104 компаний.
Результаты исследования: установлены три кластера компаний на основе единства подходов к управлению маркетинговыми активами. Лишь один из выявленных подходов можно описать как управление маркетинговыми активами, приносящими компании дополнительную стоимость. В целом опыт российских компаний позволяет вести речь о незрелом уровне управления брендом и клиентами компании как маркетинговыми активами и недостаточном понимании важности этого процесса в контексте создания конкурентного преимущества и достижения целей бизнеса.
Оригинальность и значимость результатов: исследование дает возможность проиллюстрировать потенциальные несоответствия, или разрывы, в подходах к постановке целей, способах достижения и оценки успешности управления активами, не позволяющие представителям бизнеса полноценно управлять маркетинговыми активами. Кроме того, можно предположить, что лояльность клиента к бренду выступает значимым фактором, который способен как нивелировать данные разрывы, так и связать управление маркетинговыми активами компании в единую систему. Это не только принесет компании финансовую выгоду на коротком временном интервале, но и будет способствовать формированию высокой добавленной стоимости в долгосрочной перспективе.
- 1
- 2