Статья: ДИСКУРСИВНАЯ ПРАКТИКА КИТАЙСКОЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ (2025)

В статье освещаются основные направления научной деятельности профессора Н. А. Купиной: поэтика и стилистика художественного текста, коллоквиалистика, лингвоидеология, стилистика креатива, лингвоаксиология. Н. А. Купина - автор учебно-художественных изданий по речевому этикету, риторике, культуре речи. Труды Н. А. Купиной, посвященные описанию тоталитарного языка в советском обществе и выявлению форм русского языкового сопротивления тоталитаризму, входят в золотой фонд отечественной филологической науки.

Статья посвящена изучению роли визуальной интертекстуальности в социальной рекламе здоровья. Автор рассматривает интертекстуальность как инструмент увеличения коммуникативной эффективности, позволяющий сочетать культурные коды классического искусства с актуальными социальными проблемами. Интервизуальность при этом предстает как механизм, основанный на заимствовании и трансформации визуальных прецедентных феноменов (произведений живописи, скульптуры и т. п.) и характеризующийся полифункциональностью. Анализируются инструменты интервизуальности (цитата, аллюзия, реминисценция), рассматриваются способы трансформации визуального претекста (редукция, добавление, замена элементов). Отмечаются этические риски искажения исходных смыслов и формы при адаптации классических образов. Подчеркивается, что успешность основанных на интервизуальности рекламных кампаний зависит от узнаваемости (прецедентности) прототекстов и соответствия ценностям аудитории. На материале 68 рекламных сообщений выделены ключевые функции визуальной интертекстуальности: привлечение внимания через контраст классических образов и современных социальных проблем, генерация новых смыслов, эстетизация и формирование эмоционального резонанса, мнемонический и игровой потенциал и др. Особое внимание уделено специфике трансформации визуальных прецедентов, служащих актуализации социальных тем, связанных с проблемами здоровья

В статье анализируются практики моделирования профессиональной коммуникации в документах корпоративного медицинского дискурса. В качестве материала использованы 11 текстов, размещенных на сайтах медицинских организаций, в жанрах «Стандарты общения», «Правила общения», «Инструкция», «Методические рекомендации по общению», а также медиатексты, освещающие применение подобных разработок в медицинских организациях. Цель статьи заключается в реконструкции фрейма-модели «Общение медработников и пациентов», основанной на когнитивно-дискурсивном и контент-анализе текстов корпоративного медицинского и медиадискурсов. В результате анализа был выстроен фрейм-модель профессиональной коммуникации медработников и пациентов - в том виде, как она представляется медицинскому сообществу. Фрейм моделирует семиотически значимое вербальное и невербальное поведение сотрудников лечебных учреждений. Реконструкция фрейма-модели профессиональной медицинской коммуникации позволила выделить значимые, узловые компоненты общения в этой сфере: его цели, коммуникативные стратегии и тактики; типологию ситуаций профессионального взаимодействия; особенности невербального поведения медицинских работников, а также речевые ходы, позволяющие сделать данную коммуникацию более эффективной

Исследование посвящено изучению нейминга в сфере здравоохранения и его влиянию на эффективность позиционирования медицинских организаций. Нейминг как инструмент позиционирования коммерческого объекта имеет существенное значение в маркетинговой стратегии медицинских учреждений, так как название указывает не только на направления деятельности учреждения, но и на его конкурентные преимущества. Целью исследования является изучение стандартных и оригинальных моделей нейминга как инструмента позиционирования и продвижения учреждений здравоохранения, а также его влияния на маркетинговые и имиджевые стратегии коммерческих клиник городов-миллионников Сибири и Урала. Материалом исследования стали неймы государственных и коммерческих медицинских организаций Омска, Новосибирска, Екатеринбурга (более 450 ед.). В статье представлены результаты структурно-семантического и коммуникативно-прагматического анализа неймов учреждений здравоохранения. Определены ключевые лексемы и морфемы, однозначно идентифицирующие учреждения здравоохранения, а также первичные и вторичные ассоциации, мотивирующие генерацию их названий. Практическая значимость исследования заключается в выявлении маркетингового потенциала неймов учреждений здравоохранения как инструмента продвижения и позиционирования брендов коммерческих клиник, что может быть использовано руководителями и маркетологами коммерческих организаций для формирования имиджа и определения эффективных маркетинговых стратегий

Статья посвящена описанию лендинга как нового эффективного рекламного коммуникационного продукта, чьи жанровые параметры пока не изучены, что определяет актуальность данного исследования. Описание лендинга как эффективного способа воздействия на потребителя в медицинской сфере проводится с учетом двух сегментов целевой аудитории - В2С и В2В, чем обусловлена новизна данного исследования. Материалом исследования служат лендинги, отобранные методом направленной выборки на сайтах медицинских и фармацевтических учреждений. Реклама медицинских товаров и услуг специфична из-за ограничений Федерального закона «О рекламе», что требует от рекламодателей поиска эффективных форм и приемов. Авторы ставят цель описать жанровые особенности и структуру лендинга, а также изучить средства привлечения внимания к медицинским услугам и безрецептурным лекарственным препаратам. Проводится сопоставление лендинга с сайтом и выявляются их различия в структуре, задачах и функциях. С помощью структурного метода, лексико-грамматического и коммуникационно-прагматического анализа описываются лендинг бренда, лендинг товара и лендинг услуг. Делается вывод, что формат лендинга (одно- / многостраничный) зависит от целевой аудитории (В2В или В2С), от вида товара / услуги или от цели лендинга. Отличительной чертой лендинга является жесткая структура, определяемая заданным шаблоном, концентрация на представлении только одного товара / услуги, диалогичность и интерактивное взаимодействие с целевой аудиторией

В статье рассматривается конкуренция профессиональных терминов и возникающих в актуальном медицинском дискурсе народно-разговорных терминоидов. Исследование выполнено корпусным методом с элементами когнитивного, семантико-синтаксического, сравнительно-исторического и контент-анализа на материале Национального корпуса русского языка. Объектом рассмотрения стали высокочастотные клише, характерные для диалога врача и пациента в ключевых ситуациях диагностики, лечения и рекомендаций, предметом - их нормативность / ненормативность, стилистическая окраска и отношение к профессиональной или обыденной речи. Целью исследования было определить статус конкурирующих оборотов и оценить динамику их вхождения в узус. Были определены нормативные обозначения врачебного осмотра, принятия пациентами препаратов и процедур, инъекций и профилактических прививок. Результаты показали, что профессиональные клише имеют долгую историю употребления, в то время как просторечные варианты возникают и распространяются лишь в последние десятилетия. Быстрому распространению способствуют включенность в значимые коммуникативные контексты и тиражирование социальными сетями и массмедиа. Исследование выявило влияние обыденной речи пациентов на профессиональный медицинский дискурс и позволило описать процесс превращения народно-медицинского просторечия в элемент общего медицинского жаргона

Статья посвящена проблеме токсичного общения в медицинской среде. Токсичность, как новый феномен коммуникации, вызывает особый интерес в условиях повышенного внимания исследователей к прагматической стороне речевого взаимодействия. Целью данной работы стало изучение коммуникативной токсичности, возникающей в ситуациях контакта медицинского персонала с пациентами и их родственниками. Токсичное коммуникативное поведение в этой сфере может привести к пагубным последствиям лечения, возникновению ятрогенных заболеваний, нарастанию недоверия медицинским специалистам. Предпринятое исследование актуально не только в силу недостаточной теоретической разработанности вопроса, но и потому, что имеет большое практическое значение для системы медицинского обслуживания. Эмпирическую базу статьи составили опубликованные в Интернете отзывы обратившихся за помощью в одну из больниц Ленинградской области. Авторы постарались обработать и систематизировать отобранный материал с учетом его коммуникативно-прагматических и языковых особенностей. В результате были выявлены основные стратегии и тактики токсичной коммуникации в медицинском дискурсе, а также реализующие их языковые средства

Статья посвящена вопросам изучения патерналистских отношений в медицинском дискурсе. Материалом послужили скрипты 69 записей медицинских консультаций, полученных в лечебных учреждениях. Цель работы - выявление коммуникативной специфики патернализма в современном медицинском дискурсе. Предложено определение патерналистского типа дискурса как способа коммуникации неравностатусных субъектов, при котором старший по возрасту / статусу коммуникант использует речь для влияния на когнитивную сферу оппонента и управления его поведением путем подчинения и контроля с одновременной демонстрацией заботы. Выявлены факторы идентификации патерналистских отношений в меддискурсе. Установлены лингвистические показатели патерналистского типа дискурса, основные и вспомогательные стратегии, описаны специфические для патерналистского типа дискурса тактики. Сделаны выводы о том, что в ряде случаев данные тактики используются оправданно как традиционный способ проявления заботы. Тактики наставления, разрешения, контроля являются предпочтительными для некоторых категорий пациентов, позволяя им сосредоточиться на важной информации, убедиться в правильности действий, почувствовать поддержку. Недостатками тактик запрета, увещевания, контроля является их высокая конфликтогенность и способность вызывать психологический дискомфорт у пациентов, что значительно снижает успешность коммуникации. Для эффективного использования языковых средств патерналистского дискурса врачу необходимо учитывать возраст, социальный и психологический статус пациента

В статье представлен анализ политического дискурса Президента РФ В. В. Путина с позиции теории позиционирования. Актуальность выбора эмпирического материала обусловлена возрастающей значимостью повестки здравоохранения в риторике высших должностных лиц государства. Обращение к проблематике политической отстройки от конкурентов определяется потребностью интегративного описания политического дискурса в аспекте воздействия на целевую аудиторию, что входит в задачи успешного позиционирования. В фокусе исследования находится позиционирование по новаторству в сфере здравоохранения, которое рассматривается на примере основной тактики отстройки от конкурентов и вспомогательной тактики моделирования авторитета (лидерства). Данные тактики рассматриваются на материале выступлений В. В. Путина за 2018-2024 гг., посвященных проблематике здравоохранения и медицины. Определены ключевые аспекты и направления здравоохранения, отраженные в риторике В. В. Путина. Выявлены и проанализированы восемь коммуникативных ходов, реализующих идею успешного политического позиционирования, среди них приемы простого и сложного порядка, представляющие комбинацию нескольких ходов. На основании результатов анализа выделяются ключевые идеи позиционирования и отстройки В. В. Путина от конкурентов в освещении тем здравоохранения и медицинского обслуживания

В статье рассматривается юмористический плакат-демотиватор о коронавирусе в поликодовых интернет-мемах в период пандемии COVID-19. Материалом исследования являются более 500 юмористических рекламных текстов (демотиваторов), размещенных с 11 марта 2020 г. по 5 мая 2023 г. на интернет-платформах, включая социальные сети «ВКонтакте» и Telegram, а также на веб-сайтах с анекдотами и мемами о коронавирусе, таких как demotivatorium. ru, kaifolog. ru, meme-arsenal. ru и др. В качестве методов исследования выступают методы семантического, контекстуального, когнитивно-дискурсивного анализа рекламных текстов. Цель статьи - проанализировать массовое лингвокреативное творчество периода пандемии как смеховую реакцию на тему коронавируса в форме социального плаката, когда главной общественной ценностью становится здоровье. Делается вывод, что для создания юмористического поликодового текста используются три основных приема языковой игры: рефрейминг советского плаката, рефрейминг коронавирусного социального плаката, а также юмористическое осмысление актуальных тем коронавирусного времени и их плакатное воплощение. С помощью техники рефрейминга официальные плакаты о коронавирусе трансформируются в демотиваторы, опираясь на транспозицию темы из одной тональности (информационно-директивной) в другую (оппозитивную, комическую). При выделении двух типов поликодового текста - автосемантических и синсемантических - в зависимости от соотношения между вербальными и иконическими элементами демотиватор чаще опирается на визуальную часть, относясь к синсемантическому типу текста. Коронавирусные демотиваторы используются для репрезентации социальных проблем, что позволяет критически осмыслить текущую ситуацию, юмористически представить реальную действительность

Дискурсивные практики в сфере здравоохранения рассматриваются в аспекте коммуникативных стратегий и тактик, применяемых авторами стоматологических видеоблогов для массовой аудитории. Целью исследования является описание стратегического репертуара авторов видеоблогов, а также выявление особенностей его функционирования.
В статье представлены результаты количественного и качественного анализа стратегического репертуара видеоблогеров, а также его влияния на массовую аудиторию. Материалом исследования послужили 40 медиатекстов в формате видеороликов и 400 пользовательских комментариев к ним на сайте YouTube. В качестве основной методики анализа, ввиду высокой универсальности, была выбрана анкета на базе типологии коммуникативных стратегий и тактик русской речи, предложенная О. С. Иссерс. В ходе анализа выявляется стратегический репертуар субъектов речевого воздействия стоматологических видеоблогов в разрезе влияния фактора адресанта в авторских и коллективных проектах. Исследуется эффективность стратегических репертуаров в процентном соотношении положительной, нейтральной и негативной реакции пользователей. В результате определены наиболее распространенные практики, применяемые видеоблогерами, в число которых вошли апелляция к разуму и тактика убеждения в рамках стратегии подчинения, использование когнитивной категории «Свой круг» в стратегии самопрезентации, коммуникативные ходы рекламы в риторической стратегии и диалоговые стратегии, выраженные в передаче инициативы

Медицинский фейк рассматривается как языковой феномен в популярно-медицинском дискурсе. В работе описывается сущность медицинских фейков, исследуются их отличительные черты, методы распространения и влияние на общественное мнение. Одним из ключевых положений исследования является утверждение, что медицинские фейки, несмотря на свой псевдонаучный характер, обладают значительной манипулятивной силой, что может иметь опасные последствия для здоровья населения. Введение статьи устанавливает контекст исследования, подчеркивая растущую популяризацию медицинских знаний в медийной сфере, и указывает на проблемы, возникающие в результате распространения недостоверной информации.
В работе используются методы понятийного моделирования, контент-анализа, интерпретативного анализа, элементы количественного анализа. В результате анализа 150 текстовых фрагментов, в которых отражена тематика популярно-медицинского дискурса, выявляются два основных типа медицинских фейков: одна группа состоит из заведомо ложной информации, предназначенной для манипулирования мнением, а другая - из частично недостоверных данных, для которых характерно фрагментарное использование правдивых сведений, но с искажающей их сущность интерпретацией. Выделяются ключевые композиционные особенности фейковых публикаций. Например, заголовки, использующие провокационные выражения и числительные, служат для привлечения внимания читателей, в то время как информация внутри текста нередко искажена и не имеет надежных ссылок на источники. Важным моментом является использование медицинской терминологии как способа создания видимости научной обоснованности. Автор подчеркивает необходимость критического отношения к медицинской информации и призывает к более тщательному анализу источников данных. Таким образом, основная мысль статьи состоит в том, что медицинские фейки, находясь на стыке медицины и языка, представляют собой серьезную угрозу для здоровья общества и требуют внимательного изучения и обсуждения в контексте популяризации научных знаний

В статье с коммуникативно-прагматических и лингвостилистических позиций рассматриваются особенности одной из жанровых разновидностей познавательного сегмента телевизионного медиадискурса Республики Беларусь - программы «Здорово здоровым быть!», выходящей на основном государственном канале «Беларусь 1». Материалом исследования послужили 12 выпусков программы в 2025 г. В качестве основных были использованы методы дискурсивного, коммуникативно-прагматического, композиционного и лингвостилистического анализа, что позволило установить характерные особенности рассматриваемого жанра как одной из речевых практик современного познавательного медиадискурса, транслирующего медицинские знания на максимально широкую аудиторию. Целеустановка создателей на эффективное усвоение сообщаемой информации значительным числом адресатов, большинство из которых не связано профессионально с медициной, является ключевым фактором, определяющим как характер коммуникативного взаимодействия участников программы, так и формат соотнесенности в ней как в поликодовом образовании составляющих компонентов: вербальных, визуальных, звуковых, проксемических и т. п. Выпуски программы, начинаемые диалогом соведущих, один из которых - практикующий врач, затем продолжаются в форме полилога, где приоритетная роль принадлежит приглашенному специалисту-медику, чья задача - донести до зрителей информацию, иногда сугубо научного свойства, в доступной для эффективного восприятия форме. Этому способствует прежде всего должный компетентностный уровень всех составляющих языковой личности врача, транслирующего профессиональные знания в медиадискурсе, и отчасти - присущий программе развлекательный компонент, предполагаемый ее отнесенностью к жанру ток-шоу

Альтернативой добровольного медицинского страхования становятся телемедицинские цифровые платформы (ТЦП). Проблема массового вовлечения в их использование обусловлена низким интересом молодежи к вопросам здоровья и предубеждением старшего поколения к платным медицинским онлайн-консультациям. Цель исследования - идентификация способов B2C-коммуникаций с молодежной и старшей аудиторией на российских ТЦП. В статье проведен контент-анализ наиболее популярных социомедиарелизов российских ТЦП за 2020-2024 гг. в соцсетях (90 единиц анализа, 630 единиц счета) на предмет выявления форм коммуникации и ценностных нарративов в речевой структуре сообщений, чтобы определить формы подачи контента для обеих возрастных групп. Проведенное исследование показало, что для продвижения ТЦП рекомендуется соблюдение принципов «инфостиля», использование поликодовых текстов («карточек»), технологий личного брендинга, сторителлинга, коллабораций. Молодежная аудитория активно вовлекается в коммуникацию на тему красоты и здоровья, психологии, правильного питания в коротких текстах с элементами юмора и приемов геймификации. Старшая аудитория позитивно реагирует на сообщения о диагностике и первых признаках заболеваний, способах профилактики и укрепления здоровья. Более интенсивное вовлечение старшей аудитории в ТЦП требует продвижения нарративов о персонализации медицинских услуг и экономии времени для получения профессиональной онлайн-консультации