В статье исследуются различные аспекты разработки, реализации и последующей трансформации стратегий компаний, специализирующихся на осуществлении электронной торговли. На примере крупнейших торговых компаний (Amazon, Alibaba, российских маркетплейсов Ozon, Wildberries) рассматриваются тренды стратегического развития, важнейшими среди которых являются ориентация на учет потребительских предпочтений, внедрение дополнительного функционала для обеспечения удобства покупателей. В работе делается вывод, что стратегии ведущих маркетплейсов также учитывают необходимость развития взаимодействия со сторонними продавцами («селлерами»), для которых создается весь необходимый функционал для оперативного размещения товаров и услуг. С целью повышения маржинальности бизнеса цифровые торговые площадки интегрируют большое число маркетинговых возможностей для продавцов, использование которых положительно сказывается на объемах продаж, но вместе с тем увеличивает уровень издержек продавца. С целью минимизации рисков сокращения числа сторонних продавцов маркетплейсы расширяют и модернизируют схемы их коммерческого присутствия. В работе делается вывод, что стратегии цифровых торговых площадок, ориентированные на тотальный охват потребительского рынка, вызывают трансформацию конкурентной среды, что, в свою очередь, ведет к необходимости вмешательства антимонопольных органов с целью недопущения ухудшения конъюнктуры потребительского рынка.