Исследуется семантико-прагматический потенциал пунктуационного знака кавычки, актуализирующийся в актах языковой рефлексии говорящих в рамках современных СМИ. Выбор проблематики статьи вдохновлен идеями Б. С. Шварцкопфа, писавшего, во-первых, о многофункциональности кавычек, а во-вторых, в силу этой многозначности об активном метаязыковом сопровождении кавычек в тексте «для защиты слова или выражения» в правомерности постановки факультативного знака. Полифункциональность кавычек позволяет прийти к выводу о том, что графический знак является универсальным маркером для вербализации метаязыковой рефлексии, экспликация которой связана с отступлением от стандартного коммуникативного акта. На фоне нормы, которая обеспечивает автоматизм речи, все новое, чужое, стилистически маркированное, сложное, окказиональное, отмеченное индивидуальным речевым творчеством, проявляется как отступление от нормы и требует снятия речевого напряжения с помощью метаязыкового сопровождения. С опорой на анализ медиаданных XXI в., свидетельствующих об инновационных изменениях в функционировании русского языка, анализируется то новое, что появляется в метаязыковом сопровождении кавычек в тексте. Делаются выводы об активном маркировании эмотивно-прагматического аспекта высказывания, об использовании кавычек в качестве стилистического приема, о новой для кавычек функции концептуального осмысления мира в связи с социальной дифференциацией общества в условиях новой реальности.