Публикации автора

Введение. Стремительное развитие цифровых технологий трансформирует фармацевтическую розницу, смещая акценты маркетинговых стратегий от транзакционной модели, основанной на скидках и стимулировании сбыта, к модели цифрового доверия, где ключевую роль играют прозрачность, безопасность и образовательные коммуникации. Целью исследования является выявление факторов формирования модели цифрового доверия в фармацевтическом секторе. Актуальность исследования обусловлена концептуализацией трансформационных процессов цифрового маркетинга в розничной торговле фармацевтической продукцией с акцентом на переход от транзакционной модели к модели цифрового доверия. Новизна исследования заключается в том, что в отличие от существующих работ, где цифровой маркетинг анализируется преимущественно с позиции каналов продаж и технологических решений, здесь доверие рассматривается как центральный элемент модели маркетинга, опосредующий связь между технологиями, коммуникациями и потребительским поведением.

Материалы и методы. Исследование опиралось на систематический обзор научных публикаций российских и зарубежных авторов, анализ статистических и маркетинговых данных, а также контент-анализ отзывов пользователей онлайн-аптек. Теоретико-методический базис представлен концепцией доверия в цифровой экономике, моделями омниканального маркетинга и его влияния на поведение потребителей.

Результаты. Исследование зафиксировало значительные преобразования в архитектуре и динамике цифрового маркетинга в сфере розничной торговли фармацевтическими товарами. Установлено сокращение доли транзакционных каналов с 45% до 28-30% и рост значимости цифровых каналов доверительного типа до 50-55%. Основными предикторами доверия выступают регуляторные гарантии, качество интерфейса и репутация. Российские данные показывают рост аудитории онлайн-аптек на 42%, снижение среднего чека на 23% и возрастание ценовой чувствительности, что указывает на локальные особенности.

Обсуждение и заключение. Интерпретация результатов показала, что доверие становится медиатором между цифровыми сервисами и поведением потребителей, определяя их намерение совершить покупку и лояльность. Российский контекст выделяется высокой ролью врачей, экспертов, неоднородностью по возрастным группам и нормативными рамками. Ограничениями исследования являются быстрые изменения цифровой среды и преобладание самоотчетных данных. Практическая значимость работы заключается в обосновании необходимости интеграции элементов цифрового доверия (безопасность, образовательный контент, экспертные коммуникации, качественный UX) в маркетинговые стратегии фармацевтической розницы.