Архив статей журнала
Настоящее исследование посвящено анализу британских и американских кинопостеров как поликодовых текстов и выявлению условий их успешной локализации. Кинопостер является рекламным текстом, компонентом кинодискурса, выполняющим продвигающую, информирующую и аттрактивную функции. Будучи поликодовым конструктом, кинопостер включает изобразительный и вербальный компоненты, последний из которых состоит из кинозаголовка и кинослогана. Материалом исследования послужили постеры англоязычных фильмов, выпущенных в 2007-2023 гг., и их варианты, локализованные для русскоязычной аудитории. Методологической основой послужили мультимодальный дискурс-анализ и функционально-прагматический подход к переводу. Исследование англоязычных киноафиш выборки позволяет утверждать, что их ключевым свойством является когезия, заключающаяся в тесной семантической связи визуального компонента (изображения, колористического решения и графического оформления семиотически разнородных элементов) и лингвистической части текста. В ходе исследования установлено, что в большинстве текстов выборки при передаче англоязычных кинозаголовков и кинослоганов на русский язык применяются трансформации, нацеленные на сохранение или повышение аттрактивных свойств данных вербальных компонентов киноафиши. С точки зрения функционального подхода перевод может быть признан успешным, если сохраняется когезивная связь вербального и визуального, когда два семиотически разнородных слоя текста дополняют или уточняют друг друга, образуя единое смысловое целое. Анализ эмпирического материала показывает, что нарушение когезивных связей подобного рода в процессе перевода приводит к когнитивному диссонансу. Осуществление передачи лингвистического компонента текста без учета визуального слоя не позволяет реализовать основные функции рекламного текста, а именно, функцию аттрактивности и продвигающую функцию. Прагматическая составляющая текста кинопостера успешно реализуется в процессе локализации лишь при условии передачи вербального элемента с учетом его когезивной связи с визуальными компонентами поликодового текста.
В статье поднимается проблема сложности анализа процессов формирования образа товара в аудиовизуальныой рекламе. Аудиовизуальная реклама, представляя информацию посредством нескольких знаковых систем, воспринимается реципиентом через визуальный и аудиальный каналы восприятия. Сочетание нескольких знаковых систем и каналов восприятия сообщения порождает сложные процессы декодирования сообщения, которые важно направить в единое заданное русло. Коды вступают друг с другом во взаимодействия, в результате которых в сознании реципиента формируется значение. Исследователи ведут поиски универсального метода анализа аудиовизуальных сообщений, который должен помочь создавать эффективные тексты, за короткий срок доставляющие идею послания и формирующие в сознании реципиента заданный образ представляемого продукта. В статье представлена методика комплексного анализа рекламного ролика, совмещающая методы создания мультимодальной транскрипции Э. Болдри и П. Тибалта и комплексный полисемиотический анализ, предложенный И. Гамбье. Информация анализируемого поликодового текста представляется в специальной таблице (матрице), где в ячейки заносится информация по каналам восприятия сообщения и по знаковым системам, разделенным на первом уровне на вербальную и невербальную. Всего на вербальном уровне выделяется три вида элементов, на невербальном - семь. Результаты такого интегративного анализа в настоящем исследовании оцениваются с точки зрения влияния различных знаковых систем на формирование рекламного образа. Взаимодействие сразу нескольких семиотических кодов и каналов восприятия позволяет за максимально короткий срок отобразить смысловой потенциал рекламного сообщения и сложить в сознании реципиента устойчивую положительную реакцию узнавания того или иного продукта, создать целостный образ рекламируемого объекта.