Статья посвящена анализу изменения визуального образа российских женщин в 1990-е гг. Основными источниками выступили популярные в постперестроечное время женские журналы «Cosmopolitan», «Лиза» и «Работница», а также были собраны антропологические глубинные интервью с женщинами, чья молодость пришлась на 1990-е гг. и которые выступали целевой аудиторией этих журналов. В исследовании фактически впервые был проведен анализ визуальных образов и костюмом, которые были представлены на страницах журналов. Кроме того, авторы сопоставили этот материал с ответами респонденток, чтобы выявить корреляцию или, напротив, расхождение между позиционирование женского гардероба с тем, что действительно происходило на практике. Проведенное исследование выявило отчетливое противоречие между журнальным образом женского гардероба и тем, как его воспринимали и реализовывали женщины в 1990-е гг. Журналы формировали особые представления о красоте и телесных практиках, поддерживая зависимость от мнения экспертов, которые зачастую ориентировались на западные стандарты. Однако экономическая нестабильность и культурные традиции мешали полному следованию этим стандартам. Респондентки ценили прежде всего аккуратность и чистоту, отражая советские представления о красоте. Исследование показало, что женщины адаптировали новые модели поведения под свой опыт и культуру, не принимая журнальные образы и советы полностью. Результаты научного исследования важны для социокультурных проектов в России, подчеркивая необходимость учета внутреннего баланса ценностей и внешних образов.