Актуальность темы определяется растущим интересом научного сообщества к проблемам полисемиотического воздействия медиатекстов.
Цель работы - переосмысление концепции структуризации аудиовизуального текста Умберто Эко (1970-е гг.) применительно к современным, радикально изменившимся технологиям. Автор сосредоточен на семиотико-риторической интерпретации инструментов Эко, а также на его вокабулярии, конкретизации ряда параметров, связанных с потенциальным распределением смыслов по регистрам поликодового медийного текста. Исследование базируется на методологии прикладной семиотики, позволяющей анализировать отдельные культурные феномены, например телепередачи, элиминируя непосредственное содержание выпусков, при сохранении общих принципов системности, целостности и комплексности. Определяются проблемные зоны медиакоммуникации и механизмы зрительской семантической корреляции слов и образов, открывающие дополнительные смыслы. Рассматриваются знаковые элементы кодовой и безкодовой природы, механизмы их восприятия реципиентами медиасообщения. Сопряжение визуальных и вербальных фрагментов последовательно закладывается на этапе авторского создания медиасообщения, используются принципы иллюстративности и (или) парадоксальности потенциального воздействия на зрителя, делается вывод о холистической природе восприятия медиасообщения аудиторией, не разделяющей поликодовый текст на автономные составляющие. Проводится разделение воспринимаемых смыслов на явные (проясненные) и неожиданные (непроговоренные), возникающие из трансформаций положения слова относительно изображения.
Поликодовые семиотически сложные мультимодальные тексты, в том числе и видео, требуют особых инструментов исследования. Ранее они изучались, опираясь преимущественно на качественную методологию и методы, которые позволяют получить описание медийных феноменов. Однако изучение закономерностей не входит в круг возможностей качественной методологии. В статье анализируются принципы, на основе которых строится новый исследовательский инструмент, характеризуется роль герменевтики в интерпретации мультимодального текста, разъясняется, как для анализа видеопостов может быть использована смешанная методология (Mixed Methods Research), которая предполагает интеграцию качественного и количественного подходов, позволяет перейти от описательного анализа к объяснительному. Авторами создан классификатор видеопостов социальных медиа на примере TikTok, с помощью которого можно провести свою систематизацию и проанализировать видео в рамках собственных исследований. Подчеркивается, что использование данного инструмента при кодировании видеоматериалов позволяет выйти в область смешанной методологии, определить закономерности в репрезентациях видеоконтента, что недоступно при ставке только на качественные методы.