ВЕСТНИК НГУ. СЕРИЯ: ЛИНГВИСТИКА И МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Данная статья посвящена изучению мультимодальных средств, репрезентирующих прагматический потенциал рекламных постов термального курорта «Баден-Баден» термы Уктус в социальной сети ВКонтакте за 2022 год. В представленной работе рассматривается понятие мультимодального текста как семиотического единства, которое достигается за счет когерентности социального контекста. Конструирование полноценного смысла происходит через взаимосвязь вербальных и невербальных компонентов, которые формируют мультимодальный текст, обладающий когерентностью, реконтекстуальностью, многоуровневостью, мультимодальностью и мультимедийностью. Теоретико-методологической базой послужил подход к мультимодальному дискурс-анализу, представленный в трудах Г. Кресса. Его цель состоит в разработке инструментария, позволяющего изучить взаимодействие между социальными значениями и их полисемиотическими репрезентациями в тексте. Так, в работе используется мультимодальный дискурс-анализ, включающий рассмотрение четырех ключевых компонентов рекламного дискурса: текста; контекста; действий и взаимодействий адресата и получателя сообщений; силы воздействия текста. Представленный анализ опирается на социальную семиотику и проводится на микро- и макроуровнях для изучения взаимодействия нескольких каналов передачи смысла. На микроуровне производится текстовый анализ языковых средств (фонетических, морфологических, лексических, синтаксических), а также описание и анализ невербальных средств репрезентации смысла. На макроуровне устанавливаются дискурсивные стратегии воздействия на потенциальных клиентов и определяется связь между непосредственно наблюдаемыми, вербальными и невербальными единицами, и ненаблюдаемыми структурами сознания. Кроме того, выявляются когнитивные стратегии, усиливающие прагматический потенциал рекламных сообщений. Устанавливается ряд социально-культурных кодов: МАСШТАБ, ВАЖНОЕ СОБЫТИЕ, ИЗОБИЛИЕ, ЩЕДРОСТЬ, СЕМЬЯ, СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ, ЗДОРОВЬЕ, ОТДЫХ. Через визуальные структуры фиксируются следующие культурно значимые смыслы: СВОЙ-ЧУЖОЙ, СОЦИАЛЬНАЯ ДИСТАНЦИЯ, СИЛА/ВЛАСТЬ. Важной составляющей является эксплицитная и имплицитная апелляция как к базовым физиологическим потребностям клиента, так и к потребностям высшего порядка. Выстраивается сеть положительных мотивов, связанных с улучшением физического и эмоционального состояния, делается акцент на возможность получить удовольствие и побаловать себя.